El II Foro de Branded Content lo dejó claro: “Hay que hablar de audiencia, y no de cliente; de fidelizar, y no de vender”

La Publicidad cerró en el día de ayer su ciclo de foros por este año. Y le tocó el turno al de Branded Content, que reunió en los cines Callao City Lights a casi 600 personas interesadas en escuchar las últimas tendencias puestas en marcha por los profesionales del sector. La presentación del evento corrió a cargo de Francisco Vaquero, chief Content Officer de Carat, que aparte de hacer los honores de presentar, participó también en la mesa de debate que se celebró al final del turno de las ponencias. Conferenciante, docente y colaborador radiofónico. Creador de formatos televisivos, está obsesionado por la relevancia de lo que las marcas cuentan y advirtió a todos los participantes que no hablaran de Popeye como estrategia de branded content.

Adolfo González, head of Creative Content and Experience de OMD Spain, fue el primero en dar su ponencia y, entre las claves del branded content, afirmó que los productos y las marcas son atemporales. González apuntó que las marcas demandan proyectos de branded content, pero puntualizó que en España se va a un ritmo distinto al del resto de Europa. Y como consejo dijo que el branded content no se lleva bien con la palabra cliente, “con lo que hay que usar mejor la de audiencia”. Tras el ponente de OMD, llegó el turno de Pilar Gargallo, Ryot Studio head de Oath. Gargallo mostró a todos los presentes las estrategias que se pueden hacer gracias a la realidad virtual y a la realidad aumentada. Y aportó un dato: en el mundo hay 3.000 millones de dispositivos con realidad aumentada.

Llegado el turno de Publicis Media, Antonio Bermúdez de Castro, Content Practice lead, prefirió no hacer una presentación al uso y optó por mantener una charla-debate con Esther Morell, Campaign Marketing manager en Samsung. Morell comentó que en su empresa están apostando por hacer campañas con tecnología de propósito, que se han puesto en marcha, por ejemplo, en los Juegos Paralímpicos para los nadadores ciegos. En este punto, Bermúdez de Castro apuntó que es perfecto hacer “marketing con mensaje, con valores, pero que esto no es puro altruismo”. “Ser relevante, generar conversación y crear un vínculo emocional para terminar fidelizando audiencias”, añadió Morell.

El cierre de las ponencias corrió a cargo de María Alonso, directora de Media Entertainment de Havas Media Group, que quiso demostrar cómo se puede hacer un buen branded content con un cuento de Navidad que transforman en evento para Correos. Alonso demostró que la creación de un evento también es branded content.

Para finalizar, y como viene siendo habitual en este tipo de actos, un extenso elenco de profesionales debatió sobre publicidad versus branded content. Moderado por Majé López, CEO de Bluechip Comunicación, el coloquio tuvo como protagonistas a Francisco Vaquero, chief Content Officer de Carat; Rodrigo de Salas, director de Comunicación, Identidad Coorporativa y Negocio Responsable de Leroy Merlin; Eduardo Basarte, VP de Comunicación y Eventos de la BCMA y director de Secuoya Neux; Santiado de Mollinedo, director general de Personality Media; Javier Soriano, director de Servicios al Cliente de Bungalow 25; David Vijíl, director Creativo de Proximity Madrid; y, Jorge Madrid, director de Condé Nast Stories.

A la pregunta de Majé López, de cómo conseguimos que el branded content involucre, las respuestas fueron variadas, pero la palabra que más se repitió fue la de honestidad. La moderadora, además, quiso establecer la diferencia entre marketing y branded content e, incluso, se lanzó a cuestionar por qué lo llamamos branded content cuando lo que queremos es vender. “Vender no es malo, pero hay que vender bien, pensando en mejorar la vida del consumidor”.