Un año más desde el Periódico PublicidAD hemos lanzado nuestro ‘Especial Agencias’ en el cual los profesionales mejor cualificados ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual del sector. Hoy le toca el turno a Agustín Soriano, Chief Strategy Officer en McCann Spain.
“Mientras agencias de medios y marcas de medio mundo tiemblan ante el inminente mundo sin cookies, yo ya he puesto a enfriar una buena botella de champán.
Durante la última década, hemos expelido a propulsión mensajes incomestibles que han perseguido y torturado al usuario hasta los confines mismos de Internet. Este combo infernal de cross-site tracking, retargeting y ad-serving ha sido posible gracias (principalmente) a las cookies. Hemos asistido a una era marcada por el dominio del dato, donde el contenido ha sido sistemáticamente denostado. Al fin y al cabo, si puedo perseguir a alguien y aburrirle hasta que haga “click” por agotamiento o por equivocación, ¿a quién le importa el mensaje? Es la dictadura de la tecnología por encima de la creatividad. De lo medible por encima de la fuerza incontrolable. De los datos por encima del arte. De la repetición por encima de la conexión. De la máquina por encima de lo humano. De los números por encima del instinto.
Ahora parece que ese mundo Orwelliano va a llegar a su fin. Las constantes violaciones de privacidad han dado lugar recientemente a una serie de cambios en nuestra industria que priorizarán la privacidad del consumidor. Pero no crean, que aquí también hay truco.
Cuando GDPR abrió el camino, Facebook y Google se apresuraron a realizar cambios “voluntarios” al respecto. Esas comillas no son arbitrarias ya que, debido a su alcance global, el nuevo escenario deja a estas super compañías con una ventaja enorme: la dependencia del first party data y la autenticación de sitios propios aumentará exponencialmente su ya abultado valor. Un poco más tarde, Apple anunció su exclusión voluntaria de IDFA. Misma historia.
No existe una fórmula milagrosa que solucione el nuevo escenario que se adviene, pero lo que sí es seguro es que hay un ingrediente que va a adquirir de nuevo el protagonismo que merece y que nunca debió perder: la creatividad.
La creatividad es nuestra oportunidad para que marcas y agencias reescribamos las reglas de cómo queremos que sea nuestra industria. Con el fin de las cookies, vamos a tener que ganarnos el permiso expreso de las personas para obtener sus datos.
Esto significa que necesitaremos construir relaciones más profundas con las personas y dar valor a cambio de esos datos que tanto queremos. Y es aquí donde la creatividad es esencial. Adiós a los mensajes push. Hola a la creación de contenido que merezca la pena ver, al entretenimiento y a las experiencias de marca que brinden valor real.
Las marcas no van a conseguir que los consumidores compartan sus datos si no logran establecer una conexión emocional con ellos. Algo que un banner con una foto de fondo pixelada y un copy escrito por un sistema de AI nunca va a poder lograr.
Por eso, un mundo sin cookies significa un mundo con más creatividad. Un mundo donde habrá menos datos, pero mejores. Donde el corto plazo será reemplazado por una mayor inversión en la creación de marca. Una industria mejor, vaya.
Y esto bien merece un brindis, ¿no creen?
¡Por la creatividad!”.
