El gasto mundial en publicidad crecerá un 4,3% en 2020

Comienza la semana con la última actualización del año de las previsiones que realiza Zenith sobre la inversión publicitaria en los próximos años, el ‘Adspend Forecasts‘. La compañía predice que el gasto mundial en publicidad crecerá un 4,3% en 2020, alcanzando los 666.000 millones de dólares a finales de año. Esto no cambia con respecto a la predicción de crecimiento del 4,3% que hicimos en septiembre. La tasa de crecimiento del próximo año apenas superará el 4,2% de 2019, una gran decepción dada la presencia de los Juegos Olímpicos de Verano, la Eurocopa 2020 y las elecciones presidenciales de los Estados Unidos, que se estima que añadirán 7.500 millones de dólares netos al mercado mundial. La guerra comercial entre los EE.UU. y China está afectando a las economías de todo el mundo e impedirá que el mercado publicitario mundial alcance su potencial en 2020.

Europa Occidental y Central ha disfrutado de un sólido crecimiento entre 2014 y 2018, de un 3% a un 5% anual. En 2019, sin embargo, la debilidad del comercio y la industria manufacturera ha provocado una caída del crecimiento económico, aunque el crecimiento continuado del consumo ha evitado la recesión. Las previsiones de Zenith para los mayores mercados de este bloque se mantienen prácticamente sin cambios desde septiembre, pero hemos reducido nuestras previsiones de crecimiento para 2019 en Bélgica y Noruega en tres puntos porcentuales, y en Suiza en dos puntos. En general, se estima un crecimiento de sólo el 1,7% en 2019, seguido de un crecimiento medio del 2,8% hasta 2022.

Display es la subcategoría de Internet de más rápido crecimiento, con un crecimiento anual previsto del 12% hasta 2022

Argentina disfrutó de un breve respiro de la recesión en 2017, pero sucumbió de nuevo en 2018. Su economía ha seguido contrayéndose en 2019, y no se vislumbra un respiro. Se estima que el gasto de publicidad publicitaria se ha reducido en un 20% en 2019, y prevemos otro descenso del 20% para 2020, seguido de un descenso del 10% en 2021 y 2022. Esto influirá en la tasa de crecimiento global de América Latina, que prevén sea del 4,5% entre 2019 y 2022, impulsada por el fuerte crecimiento de México. El informe afirma que el crecimiento de México en 2019 será del 12%, y prevemos un crecimiento del 8% en 2020 y 2021.

En 2016, la publicidad en Internet superó a la publicidad en la televisión tradicional y se convirtió en el mayor medio publicitario del mundo, representando el 35% del gasto total en publicidad. A pesar de su tamaño, el gasto en publicidad en Internet sigue creciendo rápidamente, con un crecimiento del 11% en 2019. Prevemos un crecimiento del 10% en publicidad en Internet en 2020, y un crecimiento medio del 9% hasta 2022, cuando esperan que la publicidad en Internet represente el 54% de los gastos de publicidad global, frente al 47% en 2019.

Display es la subcategoría de Internet de más rápido crecimiento, con un crecimiento anual previsto del 12% hasta 2022. Aquí se incluye la visualización tradicional (como los banners), el vídeo en línea y los medios de comunicación social. Los tres tipos de exposición se han beneficiado de la transición a la compra programática, que permite a las agencias dirigirse a un público más eficiente y eficaz, con una creatividad personalizada. El vídeo en línea y los medios de comunicación social son actualmente las fuerzas motrices del crecimiento del gasto publicitario en Internet: se prevé que cada uno de ellos crezca a tasas medias del 17% y el 14% anual, respectivamente, entre 2019 y 2022. El vídeo en línea se está beneficiando de la creciente disponibilidad de contenido de alta calidad y de las mejoras en la experiencia de visualización móvil, como mejores pantallas y conexiones más rápidas. Y para muchos consumidores, la comprobación de sus dispositivos móviles para los medios de comunicación social se ha convertido en un hábito habitual y arraigado, mientras que los anuncios de los medios de comunicación social se mezclan a la perfección con las noticias de sus aplicaciones móviles. Tenga en cuenta que estas categorías no son mutuamente excluyentes: los anuncios en vídeo en línea son ahora un componente importante de los ingresos de las plataformas de medios sociales.

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