El gasto en publicidad en Reino Unido cae hasta los 21.400 millones de libras

El último informe de gastos de la Asociación de Publicidad/WARC muestra que se prevé que el gasto en publicidad del Reino Unido caiga un 15,6% interanual en 2020 hasta los 21.400 millones de libras esterlinas, lo que supone una ligera mejora con respecto a la caída del 16,7% prevista en abril. Los datos demuestran el profundo impacto que COVID-19 sigue teniendo en la publicidad y en la economía del Reino Unido en general. Las nuevas cifras para el primer trimestre de 2020 muestran que el gasto total en publicidad aumentó un 2,9% interanual hasta alcanzar los 6.400 millones de libras esterlinas, justo cuando la crisis de COVID-19 empezaba a afianzarse. Esto contrasta con el descenso del 39,0% estimado para el segundo trimestre.

La mejora de 1,1pp en las perspectivas para este año, de -16,7% a -15,6%, está vinculada al impacto estimado de las recientes medidas anunciadas por el Gobierno para estimular el gasto de los consumidores. Sin embargo, con los altos niveles de desempleo que se esperan hasta bien entrado el año próximo, junto con la posibilidad de una segunda ola de COVID-19 este invierno, no se espera un crecimiento interanual antes del segundo trimestre de 2021. Se prevé entonces un crecimiento sustancial, con una previsión de gasto total en 2021 superior en un 16,6% al de 2020, lo que presupone que se dispondrá de una vacuna eficaz. A pesar de este crecimiento, se prevé que el gasto total en publicidad de 2021 será inferior a la cifra de 25.300 millones de libras esterlinas de 2019, lo que significa que los niveles de publicidad anteriores a COVID-19 no se verán hasta 2022 como muy pronto.

Los datos muestran que los formatos online y digitales se están comportando muy bien en el primer trimestre de 2020: la búsqueda y la visualización online crecieron un 10,1% y un 11,8%, respectivamente, mientras que el vídeo bajo demanda (VOD) registró un crecimiento del 11,3% y las marcas de noticias nacionales online experimentaron un aumento del 14,2%. Sin embargo, se espera que todos ellos experimenten una caída significativa en el segundo trimestre de 2020 debido al impacto de la pandemia y el consiguiente bloqueo. Se prevé que las mayores caídas serán para el cine con un descenso del 100% y fuera de casa con un descenso del 70,4%. Se prevé que ambos medios registren algunos de los mayores avances en 2021, con el digital fuera de casa (DOOH) que registrará un aumento del 38,7% y el cine que experimentará el mayor incremento de todos los formatos con un 79,6%.