‘El futuro será “cookieless”, a pesar de los retos’

Google se vuelve a resistir a la transición cookieless y pospone a 2024 la eliminación total de las cookies en la publicidad. Por ello, Rafael Amieva, General Manager de Outbrain, nos trae en exclusiva un artículo de opinión en el cual analiza esta situación. ¡No te lo pierdas!

“Ya en 2022, Google anunció que dejaría de admitir cookies de terceros en Chrome, pero la fecha de esta implementación se ha retrasado dos veces desde entonces. A pesar de ser una oportunidad para encontrar nuevas y mejores alternativas y de ofrecer experiencias relevantes y seguras, el fin de las cookies no ocurrirá de un día para otro.

Aún quedan meses para que desaparezcan definitivamente. Google acaba de anunciar que retrasa sus planes hasta el 2024 y con ello vuelve a impactar a todo el ecosistema digital, incluidos los consumidores.

La tarea de las cookies de terceros ha sido recopilar datos sobre los comportamientos y gustos de los consumidores para que los profesionales del marketing pudieran trazar los perfiles de clientes potenciales. Sin embargo, con la práctica hemos aprendido que factores tan básicos como la edad o los aspectos demográficos, nos alejan de matices más decisivos y reveladores como los intereses o las verdaderas motivaciones de compra.

Además, el descuido a la hora de recopilar datos y el carácter invasivo de la publicidad online ha creado un ambiente de preocupación y rechazo por parte de los usuarios. La privacidad está ahora en el centro de las discusiones entre marcas, usuarios y medios, y es un factor clave para defender la eficacia de las estrategias digitales y sobre todo para restaurar la confianza de los consumidores. Las estrategias con éxito serán aquellas que establezcan relaciones a largo plazo basadas en la transparencia y el respeto de los derechos online.

Todas las empresas que habitan y operan en Internet deben caminar juntas hacia el futuro “cookieless”, y mientras Google pide más tiempo al sector para probar las tecnologías, el resto de la industria lo ganamos para planificar un entorno respetuoso y eficaz.

¿Qué hay más allá de las “cookies de terceros”?

En líneas generales, el targeting contextual es una práctica más elevada que analiza el contenido que se está consumiendo en vez de la persona específica que lo consume. En este sentido, tanto anunciantes, publishers y consumidores se benefician, y las recomendaciones que se muestran en las páginas editoriales no solo se ajustan al publisher, sino también a los intereses característicos de cada consumidor. 

Los usuarios interactúan con las marcas y las páginas a través de sus sitios de confianza sin la ayuda de las cookies de terceros, y esto se traduce en resultados que van más allá de vistas o impresiones.

Esta personalización es ahora más fácil que nunca gracias a las herramientas tecnológicas como las soluciones universales de identificación (Universal ID) o la automatización, que permiten desglosar la información relevante del consumidor y convertirla en resultados concretos. Sin duda, y al contrario de los third party, los datos first party son aliados en este proceso dado que son información de primera mano compartida directamente por los consumidores.

Como ya estamos viendo, el adiós a las cookies de terceros será gradual y exige de paciencia, pero sobre todo de flexibilidad y predisposición al cambio. La open web será el escenario de experiencias ricas, seguras y personalizadas, y la máxima colaboración entre marcas, anunciantes y publishers permitirá la fluidez y garantía de que la industria publicitaria se mantiene innovadora y competente. Este segundo cambio de fecha por parte de Google ocurre en un momento de transformación en que las empresas se ven afectadas por los cambios y regulaciones, aun así, cada vez estamos más cerca del esperado futuro “cookieless””.

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