“El futuro se dirige hacia la automatización total de las campañas digitales”

Tras la enorme acogida del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado por La Publicidad, sin duda octubre es el mes del Digital Out of Home. Por ello, durante este mes os presentamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en donde agencias creativas como de medios dan su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior. A continuación Manuel García Meroño, Managing Director of Trading de IPG Mediabrands, nos habla sobre la digitalización que está sufriendo el medio exterior y las tendencias de cara al futuro.

Hace unos años, el término exterior definía perfectamente a un medio cuyo impacto se producía únicamente en la calle; hoy, gracias a la digitalización, el concepto debemos ampliarlo respondiendo a un nuevo anglicismo: el out of home (OOH): Es el medio que está fuera del hogar.

Si seguimos profundizando, debemos entender por digital signage aquella tecnología que posibilita la redefinición del medio exterior: el digital out of home, es decir, hablamos de un sistema de distribución de contenidos audiovisuales a través de un conjunto de displays de cualquier tipo (LCD, plasmas, monitores, televisores convencionales, kioscos interactivos, etc.) que conectados vía IP permiten gestionar ilimitados puntos de emisión desde un único centro de control.

Entre los cambios más significativos que se han producido en los últimos años en OOH se encuentra el paso de ser un medio 100% publicitario a ser también informativo, algo que ha contribuido a que sea mejor percibido, más integrado y más efectivo. Además, no solamente afecta ya a la parte de arriba del funnel, la cobertura, sino también a la de abajo, la respuesta directa.

Los beneficios que la digitalización ha traído al medio son evidentes: capacidad para captar la atención del usuario; posibilidad de personalización del mensaje y, en consecuencia, su segmentación; inmediatez en la emisión; interactividad con el usuario (a través, por ejemplo, de pantallas táctiles o conectadas vía móvil); rentabilización del espacio publicitario; baja contaminación, ecológico; posibilidad de conexión entre el medio online y el medio exterior; y, como no, mejora en la experiencia del usuario.

Si analizamos el mercado español, la digitalización del sector está siendo más lenta de lo esperado. El cliente, de momento, no está acostumbrado a la publicidad digital OOH y eso está ralentizando mucho la implantación. El medio exterior tradicional –en papel– no comparte el espacio con otros anunciantes, no hay rotación de marcas en el mismo soporte al mismo tiempo, y (en algunas circunstancias) es más barato que el digital OOH. Por otro lado, los ayuntamientos tampoco colaboran en el desarrollo de esta tecnología.

Todo esto no quiere decir que no veamos el soporte digital como una nueva oportunidad (ayuda a las marcas a mejorar su imagen -91%- y la tasa de recuerdo -71%-) pero, en mi opinión, será mucho más lenta de lo esperado y no sustituirá al soporte tradicional.

“Si analizamos el mercado español, la digitalización del sector está siendo más lenta de lo esperado”

En el 2108 en nuestro país, mientras que el incremento de la inversión total del medio exterior estará en el entorno del 2%, el crecimiento del Digital OOH será del 10%. El peso de la publicidad exterior digital supone ya más un 15% respecto al total del medio.

Dicho esto, las tendencias que van a marcar el sector son:

  • Pantallas más finas y con mayor presencia de video walls.
  • Mejor conectividad y mayor facilidad de integración con otros proveedores para optimizar la personalización y la interactividad de las campañas de marketing que se pongan en marcha.
  • De la pantalla táctil al reconocimiento facial y de voz.
  • La utilización de la geolocalización para segmentar y adecuar mejor las acciones a cada target y audiencia.
  • El avance en la medición.
  • La aportación del Neuromarketing & Inteligencia artificial.
  • Campañas de contenido dinámico, data driven o contextualizadas (contenido responsive): Se podrá adaptar el contenido en función de elementos externos, como la climatología, el tráfico o la hora del día.

El futuro se dirige hacia la automatización total de las campañas digitales. Acciones en las que el anunciante decidirá, por ejemplo, el volumen de inversión máximo o mínimo mensual; y realizará la planificación de cada campaña en base a diversos factores, como las ventas.