‘El futuro del vídeo en publicidad programática para móviles’

Septiembre es sin duda para La Publicidad el mes de la Programática. El próximo 22 de Septiembre tendrá lugar el VI Foro de Programática en los Cines Callao, y referente a tan esperado evento lanzaremos nuestra ‘Guía Programática’ que cuenta con las opiniones de los mejores expertos del sector. Uno de ellos es Pilar Valcárcel, Country Manager España y Portugal de Taboola, quien aporta su visión sobre el actual panorama. ¡No te lo pierdas!.

“El ser humano tiene un gran interés por conocer qué le deparará el futuro; cómo será la sociedad y su día a día dentro de diez, veinte, cincuenta años… En el ámbito de la publicidad digital, el vídeo en los dispositivos móviles es el presente. Y sólo para 2021, según el reciente estudio de Zenith, Online Video Forecast 2019, se prevé, que, de media, una persona pasará 100 minutos diarios consumiendo vídeo online. Y el móvil será uno de los principales canales. Ante este escenario prometedor, se va a producir otro hecho muy beneficioso. Me refiero a la interacción entre vídeo online y programática, que van creciendo de la mano. Esa unión supone una auténtica revolución en la publicidad digital, ya que proporciona a las marcas rendimientos espectaculares de sus campañas gracias a que permite la compra automatizada de audiencias específicas y a gran escala con el formato vídeo y en un canal que se encuentra en su edad de oro, el móvil.

Pero, ¿de qué cifras podemos estar hablando? Según eMarketer, los anuncios programáticos en vídeo para dispositivos móviles generaron el año pasado 19.930 millones de dólares. Y la cifra se espera alcance los 24,870 millones este año y la friolera de 29.580 millones en 2021.

Este es el futuro más cercano, y a corto plazo, pero para estar preparados, pongo sobre la mesa, las principales tendencias y las mejores prácticas, que a mi juicio, contribuyen a conseguir el éxito. Y lo primero que hay que tener en cuenta es que las reglas de juego en la compra de publicidad digital han cambiado. Hace no pocos años, lo común era que las plataformas de vídeo comprasen anuncios directamente a los vendedores. Un hecho que permitía, por un lado, reforzar las relaciones, pero que por otro, ralentizaba el proceso de compra. Poco después llegó la programática y todo se modificó. Hoy, son datos de eMarketer, los anuncios de vídeo programáticos para dispositivos móviles representaron en 2019 más del 87% de toda la inversión en anuncios de vídeo para dispositivos móviles. Y se colocaron de forma nativa en páginas web, redes sociales y durante las emisiones en streaming en plataformas como YouTube o Hulu.

Hablaba antes de tendencias, y en este sentido, la más destacada es que las plataformas de vídeo están trabajando con los anunciantes para ofrecer acceso híbrido programático-directo al inventario. Un hecho que supone una situación beneficiosa para todos, ya que, por un lado, las plataformas de vídeo pueden generar más ingresos, y por otro, marcas y agencias distribuir más anuncios, en más canales y allí donde sus audiencias están activas.

Por lo que respecta a las mejores prácticas, y teniendo en  cuenta  la gran competencia, los anunciantes, en primer lugar, tendrán que agudizar el ingenio. En este sentido, y como una herramienta para mejorar el engagement y las conversiones de las campañas, quería señalar Taboola Trends. Se trata de un poderosísimo aliado, de libre acceso, que ofrece los mejores trucos, respaldados con datos, para saber qué características de los vídeos funcionan mejor en los dispositivos móviles.

“la publicidad en vídeo para dispositivos móviles seguirá creciendo a medida que surjan más plataformas de contenido en streaming

Entre todos los tips que ofrece Taboola Trends, quisiera empezar hablando de uno que puede llamar la atención. Me refiero a los vídeos que están ambientados en invierno, en vez de verano, puesto que su tasa de finalización es 100% veces mayor que los de una época más cálida. Otra recomendación es recurrir al uso del color, que no sólo es un reclamo para llamar la atención, sino que contribuye a mejorar las tasas de finalización hasta un 61%. Por eso, mi consejo es pensarse dos veces si se prefiere utilizar un filtro en blanco y negro para dar una apariencia elegante y clásica al vídeo. Además, también consiguen grandes resultados los vídeos de animación. Gatorade, por ejemplo, logró más de 15 millones de visitas en YouTube con su cortometraje El niño que aprendió a volar, que cuenta la historia del campeón olímpico Usain Bolt.

Por otro lado, hay algunos noes. Según nuestros datos, hay una serie de cuestiones a evitar en las creaciones de vídeo para móvil. El resumen de ellas sería alejarse de los alimentos y animales, puesto que ningún alimento puede aumentar las tasas de finalización de vídeo en un 63%. Así como tampoco un animal lo hará en un 51%.

Todo este elenco de consejos se pueden usar como una guía, como un conjunto de pautas, pero no significa que se tengan que incluir todos ellos en un sólo vídeo. Estos tips son una gran ayuda para combinarlos con los propios conocimientos que como marca o agencia se tiene de la propia audiencia. Además, sirven de apoyo para probar cosas nuevas, optimizar las campañas y lograr el formato de vídeo que mejor funcione para tus consumidores.

Para finalizar, pienso, que la publicidad en vídeo para dispositivos móviles seguirá creciendo a medida que surjan más plataformas de contenido en streaming y más y más personas se ‘enganchen’ a ellas. Además, cuando se trata de monetizar ese contenido, la programática ofrece un enfoque efectivo para la automatización, distribución y generación de ingresos. Y según esta tecnología evolucione, los especialistas en marketing y los soportes encontrarán aún más formas de atraer al público con su contenido favorito a través del poder del vídeo en el móvil”.