El futuro del formato vídeo: CTV y OTT

Con motivo del próximo Foro de Publicidad Programática que se celebrará en septiembre, la sexta edición, profesionales como Valentina Giolo, Business Director EMEA de Double Verify, escribieron en la Guía de Publicidad Programática 2020 y aportaron en una tribuna conocimiento e información sobre cuál es la actualidad en torno a este ámbito y algunas de las tendencias a las que se enfrenta. Aquí la visión de esta profesional que se centra en el futuro del formato de vídeo en plataformas como las CTV y OTTs.

Valentina Giolo, Business Director EMEA de Double Verify

“La audiencia y la inversión publicitaria están aumentando drásticamente en CTV y OTT; sin embargo, mucha gente está utilizando incorrectamente estos términos de manera intercambiable para transmitir una experiencia de TV de primer nivel en una pantalla grande. La verdad es que estos dos términos no son intercambiables y, con frecuencia, no equivalen a una experiencia de TV de primer nivel.

OTT (over-the-top) se ha utilizado para referirse a una variedad de entornos de entrega de contenido; no obstante, la definición más básica se refiere al video que se brinda a través de Internet en lugar de ofrecerse a través de la TV tradicional. OTT es esencialmente un nuevo término para video digital. Eso puede significar que estamos hablando de un contenido de TV que se brinda en una pantalla grande, pero también puede significar video de menor calidad que se brinda en un movil antiguo (por ejemplo).

Algunos en la industria intentan utilizar una definición más matizada para OTT con el fin de transmitir un entorno más específico o de primer nivel. Esto no ha permitido tener una comprensión común de OTT, particularmente porque se dificulta la diferencia entre los servicios de video y la calidad del contenido. Las variaciones comunes en la definición de OTT incluyen:

  • Solo películas/TV de primer nivel o contenido de larga duración.
  • Contenido que brindan los distribuidores de programación de video multicanal (Multichannel video programming distributor, MVPD) virtuales.
  • Ambientes sin muros de pago (paywalls).
  • Video en un dispositivo de CTV.

Si bien los compradores de medios de OTT pueden creer que solo obtienen un inventario de TV de pantalla grande, este no suele ser el caso. Por su definición estándar, el servicio OTT no se asocia con ningún dispositivo o contenido específico. El enfoque más seguro al adquirir medios de OTT es asumir que se trata simplemente de video digital.

TV conectada (Connected TV, CTV) es tu pantalla de TV conectada a Internet, ya sea directamente o a través de una consola de juegos o dispositivo de transmisión. Es un dispositivo,  igual que un desktop, móviles y tablets. En general, se puede suponer que una adquisición de medios de inventario de CTV se ejecuta en un formato de pantalla grande.

El servicio de CTV en sí no está directamente relacionado con ningún tipo de contenido específico. Una adquisición de medios de CTV podría incluir contenido de televisión de primer nivel o podría incluir contenido generado por el usuario.

Los compradores de medios que buscan inventarios de pantallas de TV de gran formato deben buscar inventarios específicos de CTV. ¿Desea que ese inventario también se ejecute junto con contenido de primer nivel? La adquisición de medios denominados OTT o CTV no garantiza ni indica que el contenido en el que se realizará la publicidad sea de primer nivel.  Para garantizar un entorno de primer nivel, los compradores de medios deben confirmar lo que se está comprando directamente con los editores y validarlo con provedores de verificación externos.

La oferta de DV proporciona a los compradores de medios la información que necesitan para comprender qué ofrecen realmente sus compras de CTV y OTT. Los dispositivos y aplicaciones en los que se ejecuta una campaña se incluyen en los informes estándares. Si bien los informes de aplicaciones de CTV han sido históricamente difíciles debido a la falta de estándares de nomenclatura, DV ha normalizado los nombres de aplicaciones para más de 6000 aplicaciones en todos los principales dispositivos de CTV, lo que permite tener claridad y confianza en la inversión digital”.