‘El futuro de la publicidad y las marcas, entre la emoción y la relevancia’

Alfonso Marián, Chairman en Ogilvy Spain, muestra en exclusiva para La Publicidad su visión sobre cuál es la situación de algunas agencias de publicidad en una industria tan cambiante.

Desde hace algunos años, las grandes agencias de publicidad vivimos inmersas en una coyuntura que se debate entre el apocalipsis y el futuro más apasionante. Nunca nos habían repetido tanto que esta industria tenía los días contados, pero tampoco nunca habíamos tenido frente a nosotros unos retos y unas posibilidades tan estimulantes.

El principal cambio que hemos visto en el mercado en tiempos recientes ha sido la relación cada vez más directa que las marcas aspiran a tener con el consumidor. Un acercamiento que no solamente tiene por objetivo, como hasta ahora, influir en el proceso de compra, sino que también tiene la misión, cada vez más importante, de hacer que las marcas sean relevantes en la vida de las personas y por supuesto en el entorno social.

La labor de las agencias de publicidad tiene que ser la de colocarnos al lado de las marcas como aliados estratégicos de su negocio, acompañándolas en su transformación tecnológica y asesorándolas a la hora de definir y contar su propósito para que no pierdan de vista los principales eventos e ideas que ofrecen el contexto social y cultural contemporáneos. Porque solamente sabiendo relacionarse correctamente con ellos conseguirán ser verdaderamente importantes para la gente.

Un ejemplo claro es el peso que actualmente tiene el concepto de sostenibilidad en el conjunto de la sociedad, algo fácil de entender cuando está en juego la supervivencia misma del planeta. En Ogilvy hemos elaborado una especie de libro blanco que hemos titulado Haciendo que las marcas importen a las generaciones futuras. Haz el mundo mejor, más rápido, en el que señalamos la importancia cada vez mayor que la Responsabilidad Social Corporativa tiene para los consumidores, y facilitamos a las marcas las pistas clave para que hagan de esta un componente real y efectivo, y no solamente un enunciado, de sus políticas.

En un entorno en el que vemos irrumpir nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, las marcas van a empezar a tomar decisiones por sí solas en cuanto a cuándo y cómo relacionarse con la gente. El riesgo que corremos es que estas se comporten como máquinas y se distancien de los consumidores. Por eso, humanizar el comportamiento autónomo de las marcas debería de ser una de las funciones básicas de la agencia del futuro.

“el consumidor de hoy en día es un sujeto diferente, más comprometido que antes

En esa tarea, nuestro principal reto pasa por entender mejor que nunca al consumidor, sus necesidades, su comportamiento y su sistema de ideas, para que podamos diseñar a medida la relación que las marcas quieren establecer con él. También tendremos que trabajar de una forma mucho más colaborativa con nuestros clientes, y ser más capaces de adaptarnos a sus demandas. Para ello, en Ogilvy pusimos en marcha hace unos años nuestro llamado Next Chapter, una política de reestructuración que tenía como objetivo conseguir una transversalidad en la compañía que acabara con los tradicionales departamentos estancos que antes constituían los creativos, los responsables de cuentas y los clientes. Ahora podemos presumir de una integración mucho mayor, y esto nos permite tener un nuevo modelo de gestión de clientes notablemente más flexible.

Es fundamental que las empresas de publicidad entendamos que el consumidor es hoy en día un sujeto diferente, mucho más comprometido que antes, atento a las diferentes opciones que se le presentan, informado y activo. Su elección de un producto seguirá siendo casi siempre racional, pero la de una marca será emocional. Y es en ese terreno de juego, el de las emociones y la relevancia, donde se juega nuestro próximo y definitivo partido.