Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk en España

The Trade Desk aterrizaba hace año y medio en España con Natalia Papiol al frente. Llegaron al mercado con una propuesta de valor clara que ha sido “muy bien recibida por sus partners”. Tras una excelente acogida por parte del sector, han multiplicado por cuatro la plantilla.

Además de hablar sobre la compañía que lidera, Natalia hace un repaso por las tendencias a las que se enfrenta el sector en relación a la publicidad digital e incluso se atreve a hablar de un futuro en el que, a pesar de la irrupción de la Inteligencia Artificial, habrá sitio para todos. 

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Parte 2

The Trade Desk cumplirá próximamente año y medio desde su llegada y apertura de oficina en España bajo su dirección. Cuéntenos, ¿cómo han evolucionado desde entonces?

El mercado nos ha acogido de manera muy positiva. Había una oportunidad debido a una necesidad muy clara de una tecnología que fuera disruptiva, totalmente diferente a la oferta que existía hasta ese momento, y con un nivel de servicio superior. La programática es una disciplina que evoluciona muy rápidamente, exige un continuo aprendizaje de las nuevas posibilidades que ofrece, y las tecnologías de compra programática requieren de un equipo de especialistas que esté en todo momento acompañando al trader o usuario de la plataforma. The Trade Desk llega al mercado con una propuesta de valor clara, y ha sido muy bien recibida por nuestros partners, lo que nos ha permitido multiplicar por cuatro la plantilla desde que abrimos la oficina en Madrid. Como sabes, los DSP son tecnologías que permiten optimizar las compras de medios, de manera que los anuncios alcancen a un público más apropiado, ya que combinan los datos de los usuarios con los de la subasta y de esta forma optimizan en tiempo real las campañas. Con ello se consigue maximizar los resultados de la inversión publicitaria. Desde el principio, el posicionamiento de The Trade Desk ha sido claro, con una transparencia total con nuestros partners en cuanto a costes e insights, que conocen, en todo momento, qué están pagando por nuestros servicios y cómo está optimizando sus presupuestos de medios nuestra inteligencia artificial. Otro de nuestros valores diferenciales es que no existe un conflicto de intereses porque no tenemos medios propios que nos interese potenciar. Tampoco competimos con nuestros partners, las agencias de medios, sino que trabajamos conjuntamente con la idea de potenciar su negocio y no de competir contra ellas.

¿Cuáles son sus planes de crecimiento de aquí a cinco años?

En este momento trabajamos con las principales agencias del país y con muchas de las marcas líderes en sectores tan diversos como automoción, bienesde consumo o tecnología. Nuestro objetivo es, lógicamente, ampliar esta lista e ir añadiendo nuevos agentes y nuevas marcas. Además de nuestra labor comercial, las experiencias y testimonios de quienes utilizan o han utilizado nuestra plataforma se convierten, sin duda alguna, en la mejor herramienta de ventas a la hora de conseguir ampliar nuestra cartera de clientes.The Trade Desk quiere ser la DSP número uno reconocida por haber transformado la industria de la publicidad de forma transparente. 

En mi trabajo me apoyo además en un equipo altamente cualificado con profesionales que cuentan con mucha y variada experiencia en el sector, y que están ayudando a que The Trade Desk se convierta, en España, en el socio tecnológico estratégico preferido que les está ayudando a conseguir unos resultados que hasta ahora no tenían.

Connected TV reinará, destronando al contenido generado por el usuario.

¿Cuáles cree que serán las tendencias que marquen el sector durante los próximos años?

Me gustaría darte tres titulares o tendencias que yo anticipo para el sector. El primero de ellos es que Connected TV reinará, destronando al contenido generado por el usuario. En segundo lugar, la planificación de medios Digital First que le dará a lo digital el lugar de liderazgo que le corresponde. Y, finalmente, la tendencia que ya es una realidad, y es que las marcas utilizarán cada vez más los datos a su alcance.

En todo este panorama, la aplicación de la Inteligencia Artificial va a ser clave. Y lo bueno es que ya está aquí. Durante mucho tiempo hemos estado escuchando que en marketing la clave residía en mobile first. Sin embargo, la industria ha avanzado y yo también espero que, a partir de este año, los anunciantes cambien su manera de pensar diciendo que “lo digital es lo primero” o digital first. Hay que tener en cuenta que la planificación inteligente comienza con los datos

y es en digital donde se encuentran todos y ahí es de donde obtenemos la información necesaria para saber a quién dirigirnos y cuál es la mejor manera de llegar a ellos.

En The Trade Desk, creemos que digital debería ser algo más que un simple párrafo en un plan de marketing. Los insights que se obtienen del análisis de datos pueden tener un gran impacto en todas las áreas, desde la publicidad impresa hasta OOH (exterior). Por esta misma razón hemos acercado los procesos de compra y planificación a nuestra plataforma, para que los planificadores de medios puedan acceder de manera rápida y fácil a los insights que se generan en sus compras en medios digitales y ayudarles a planificar campañas más inteligentes en 2019.

Menciona el papel clave que va a jugar la Inteligencia Artificial en la industria pero, ¿podría entrar más en detalle sobre su fuerte apuesta por la IA y cuáles serán las claves del éxito de la misma?

Todo el mundo tiene una explicación para ello, pero para nosotros son tres las claves que van a garantizar el éxito de la Inteligencia Artificial: La transparencia, el pragmatismo y los datos limpios. Con esos objetivos empezamos a trabajar en The Trade Desk y hoy en día seguimos más concentrados que nunca en ofrecérselos a todos nuestros clientes actuales y potenciales. Para que podamos capitalizar las fortalezas únicas de la inteligencia humana y artificial, la tecnología debe construirse teniendo siempre como base la transparencia. Por ejemplo, muchas de las soluciones de publicidad con IA que se ofrecen hoy en día son productos ininteligibles que ocultan la lógica algorítmica que utilizan para tomar sus decisiones y, de esta forma, impiden que los profesionales de la publicidad puedan orientar la IA hacia la solución correcta. Afortunadamente, las empresas están comenzando a abandonar estas plataformas a favor de soluciones más transparentes que permiten que las personas y las máquinas puedan trabajar juntas.

Las soluciones efectivas de IA también deben permitir eliminar los datos inexactos o engañosos. Incluso las personas y las máquinas más inteligentes se equivocan cuando trabajan con información errónea. Por ello, los equipos humanos y la tecnología deben de colaborar y trabajar juntos para evitar que los datos incorrectos echen a perder el resultado de sus planes de marketing.

Finalmente, necesitamos construir máquinas que sean pragmáticas. A diferencia de los humanos, las máquinas no tienen la opción de hacer experimentos para obtener más datos cuando no tienen suficiente información para tomar una decisión. La IA tiene que tomar la mejor decisión posible con los datos que se le dan. Lo ideal es tener máquinas que tomen decisiones basadas en las hipótesis de los humanos y respaldadas por grandes cantidades de datos precisos y relevantes.

siempre existirán trabajos que dependen más de la creatividad humana y en los que las máquinas no pueden competir

En este sentido, ¿cómo cree que se transformarán las profesiones para esta convivencia humano-máquina?

Hace poco, una amiga mía me preguntaba sobre qué recomendación le daría sobre los estudios que debería realizar su hijo adolescente para garantizarse un puesto de trabajo dentro de unos años. Estas preguntas siempre le ponen a una un poco nerviosa por el grado de responsabilidad que parece que conllevan, pero en mi respuesta trate de mostrarle confianza y certidumbre. Le dije que en el futuro, como ya lo están haciendo ahora, aparecerán profesiones con responsabilidades y funciones hasta la fecha desconocidas. En nuestro caso concreto, el de la publicidad, es importante recordar que la inteligencia artificial depende de la creatividad humana para llegar a las conclusiones correctas y por lo tanto, nosotros estamos convencidos de que el ser humano siempre tendrá un lugar en nuestro sector.

Los humanos poseen una comprensión profunda de la emoción y el comportamiento irracional, así como la capacidad de formular hipótesis abstractas. Como tales, somos muy buenos en predecir qué líneas de investigación pueden arrojar resultados positivos y podemos cambiar el rumbo si creemos que no vamos por el camino correcto.

Por el contrario, las máquinas necesitan que se les explique explícitamente qué problemas abordar. Cuando se configura una máquina en el camino correcto, puede hacer cálculos y predicciones de forma más precisa y con mayor eficiencia que cualquier humano. Cuando las instrucciones iniciales de un humano conducen un algoritmo a un callejón sin salida, las máquinas tienen con frecuencia dificultades para encontrar una ruta alternativa. De hecho, una de las principales razones por las que algunas activaciones de Inteligencia Artificial fallan en la industria publicitaria se debe a que muchas de ellas no tienen la capacidad de incorporar rápidamente la orientación más humana de la ecuación.

En definitiva, le comenté a mi amiga que en el futuro habrá muchos trabajos que irán a parar a jóvenes que dominen materias relacionadas con la creación de algoritmos como developers, data scientists, business intelligence, traders, etc, pero además, le dije que siempre existirán trabajos completamente opuestos a los anteriores y que dependen más de la creatividad humana y en los que las máquinas o la tecnología no pueden competir como pueden ser la creación artística, la música, la cocina, etc. En otras palabras, ¡yo creo que habrá trabajo para todos!

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