‘El futuro de la publicidad: omnicanal e hiperlocal’

Desde La Publicidad hemos lanzado este mes septiembre el “Especial Agencias 2020”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Hoy os traemos el artículo de opinión de Mario Torija, Country Manager de S4M Spain. ¡No te lo pierdas!

“Antes de la pandemia, algunos verticales de comercio minorista como restauración, electrónica de consumo, belleza, moda o automoción, dependían de sus ubicaciones físicas para obtener el 90% de sus ventas. Si bien la obligación de estar confinados ha llevado a muchos consumidores a realizar esas compras online, el auge en las ventas de e-commerce que muchas marcas han experimentado en los últimos meses, al final se estabilizará y en mi opinión, las ventas físicas volverán a niveles cercanos a lo que había antes de la pandemia, pero para ello las marcas tienen que hacer un movimiento hacia un verdadero marketing omnicanal con un enfoque hiperlocal.

La crisis actual no ha destronado al teléfono móvil como el centro del universo personal del consumidor moderno. Independientemente de si una persona está fuera de su hogar o en una posición estática bajo un confinamiento, el teléfono móvil sigue siendo una extensión de las personas.

Cuando el objetivo de las marcas es llevar tráfico incremental a sus tiendas, es bueno recordar que no todas las acciones o impulsos de marketing están únicamente inspirados en entornos mobile o Desktop. Los anuncios en televisión (la capacidad de acceso es cada vez más posible tanto para la televisión lineal como para CTV/OTT) y la publicidad de exterior (OOH se vende cada vez más de forma programáticas) e incluso el audio digital pueden impulsar esta tendencia. Varios casos con clientes reales nos han enseñado que OOH amplificado con campañas de publicidad en móviles genera hasta 2,5 veces más tráfico a tienda que si se usa cada canal por separado. De hecho, los principales actores del mercado están sentando las bases para realizar todas sus campañas direccionables de forma omnicanal.

En cuanto a la atribución de la campaña, las marcas ya no tienen que sufrir las deficiencias de la atribución de último click o los modelos de atribución multitáctil más avanzados, pero no suficientes del pasado reciente. La centralidad del dispositivo móvil también ha dado un gran impulso a la atribución multitáctil. El dispositivo móvil de un consumidor siempre está encendido y en sintonía con un contenido personalizado. Los dispositivos móviles pueden medir realmente todos los canales, incluidas las vallas publicitarias y los programas de televisión, un beneficio para que el modelado tradicional del marketing mix se realice cada vez más a nivel hiperlocal.

“las marcas tienen que despertar y empezar a planificar y ejecutar campañas nacionales de marketing y publicidad

La eficacia del targeting por ubicación nunca ha sido un problema. El desafío, escalable, consistía en cómo aplicarlo respetando la privacidad del consumidor. Después de algunos dolores de cabeza iniciales, las empresas de tecnología de localización, en gran parte impulsado por el afán regulatorio de GDPR o CCPA en California, hemos intensificado las acciones para proteger y mejorar la experiencia de usuario. De hecho, la tecnología de targetización por ubicación ofrece a las marcas la capacidad de ser aún más granular al adoptar un enfoque circunscrito y mucho más preciso al diseminar en cubitos las áreas que se mapean con las ubicaciones físicas. Al hacerlo, se puede terminar con las grandes disparidades en el gasto de una campaña a otra, lo que parecía imposible, pero que concluye en una mayor eficiencia y cumplimiento de los KPI’s previos a la campaña.

Para terminar, hay que decir que las marcas tienen que despertar y empezar a planificar y ejecutar campañas nacionales de marketing y publicidad, pero incluso cuando el contagio del coronavirus de 2020 lo veamos como si mirásemos por el retrovisor, el marketing local seguirá siendo una estrategia más central para las marcas con tiendas físicas y tendrán aún más canales viables a su disposición para llegar a los clientes”.