"El futuro de la publicidad digital exige un cambio hacia nuevas soluciones de data"

El próximo 30 de marzo partir de las 09:30h el Periódico PublicidAD celebrará la cuarta edición del Foro Digital ADS que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Daniel Gozlán, Managing Director Spain en Ogury.

El mundo de la tecnología y la publicidad digital evoluciona a un ritmo vertiginoso. En este punto, ¿cuáles son los objetivos de vuestra compañía?

El sector de la publicidad digital está cambiando rápidamente. Lo que antes era posible, pronto dejará de serlo, cuando las cookies y los ID’s desaparezcan rápidamente del ecosistema publicitario. En Ogury ya estamos preparados para este cambio, y seguiremos con nuestra capacidad en llegar a audiencias a gran escala y proporcionar un rendimiento superior para nuestros partners. A diferencia de muchos players en el sector, tuvimos la previsión de ver venir este cambio y hemos estado ofreciendo una solución que prioriza la privacidad mucho antes de que GDPR, CCPA y los cookies/ID-less fueran un tema de conversación. Mientras que otros aprovechaban los datos e identificadores de terceros para ofrecer publicidad sin respetar  la privacidad del usuario, Ogury estaba construyendo su motor de publicidad personificada. Creemos que la buena publicidad genera valor para todo el ecosistema y brinda una experiencia significativa, dejando una impresión duradera en los consumidores. Nuestra visión es tener un mundo en el que la publicidad digital esté a la altura de este estándar mientras se protege la privacidad del usuario y a la vez se mantiene el rendimiento. En última instancia, nuestro objetivo es posicionar el Personified Advertising como La solución que la industria necesita urgentemente. Teniendo nuestro propio motor de publicidad, el Personified Advertising Engine, nuestro objetivo final es que toda la industria cambie de la personalización a la personificación.

La publicidad digital tiene un componente tecnológico muy importante y surgen multitud de plataformas. ¿Llegará un día que haya que ejercer un cierto control sobre ellas?

El AdTech es una industria compleja y de múltiples capas. Ante este hecho, no es de extrañar que hayamos visto surgir multitud de plataformas y soluciones. Pensemos en la industria automovilística, por ejemplo, no existe un consenso claro sobre "este es el mejor automóvil sin dudas". Hay muchos proveedores de vehículos diferentes que se especializan en ciertas cosas. La tecnología publicitaria no es diferente. Gran parte de la complejidad del AdTech proviene de la propia tecnología y la legislación que la rodea. Posteriormente, puede ser bueno separar la legislación y el negocio (por ejemplo, CMP de terceros y redes de demanda). Actualmente, gran parte del mercado es propiedad de Google y está dictado por él, y aquí es donde hemos visto muchos problemas y puntos débiles, por lo que sería bastante contraproducente controlar el número de jugadores en el mercado

Según ha publicado recientemente The Wall Street Journal el negocio publicitario de Google podría cerrar. De ser así, ¿cambiaría el sector de la publicidad digital y daría a los anunciantes más flexibilidad para salir del ecosistema de Google

La eliminación de las cookies ha puesto en riesgo el modelo comercial actual de Google. La publicidad dirigida a través de cookies es el modelo sobre el que se construyó su negocio publicitario. Y desde que se anunció la noticia de que Google eliminará las cookies e identificaciones de terceros del motor de búsqueda más popular del mundo, Chrome, hemos comenzado a ver más y más informes sobre cómo la participación en el mercado publicitario de Google ha disminuido constantemente.Y cuando consideramos las batallas legales en las que está involucrado Google ahora, ciertamente podemos ver por qué algunos clientes potenciales están empezando a buscar alternativas. 

Sin embargo, el punto que a menudo se pasa por alto es cómo el número de anunciantes digitales ha ido aumentando a medida que la publicidad se ha ido moviendo cada vez más de offline a online. En general, cuando se observan las cifras, Google aún domina el mercado y, si bien su participación en el mercado puede haber disminuido, las cifras brutas pintan una imagen diferente. Con respecto al posible cierre del negocio de publicidad de Google, esto puede ser una exageración. El servidor de anuncios de Google está muy por delante de la competencia y es utilizado por el 90% de los publishers más grandes y su ad exchange continúa dominando con una participación de mercado del 50%. Hoy, estas herramientas se fusionan en una única solución completa conocida como Google Ad Manager. Google genera tantos ingresos simplemente con las tarifas de estas plataformas que, incluso sin cookies ni identificaciones, aún podrían funcionar como una herramienta de compra para la orientación basada en el contexto. También podrían desarrollar una nueva solución que sea independiente de las cookies y las identificaciones, pero que mantenga su capacidad para dirigirse a audiencias a escala como con nuestro motor de publicidad personificada. Como ha informado el artículo de The Wall Street Journal, es poco probable que Google comience a vender sus activos. Sin embargo, todavía existe la posibilidad de que haya una especie de escisión de activos que distribuirá sus activos publicitarios entre diferentes empresas dentro de “Alphabet”. Es posible que, si esto sucede, veamos surgir una nueva solución full-stack como el jugador dominante en el mercado, como fue el caso de AppNexus (ahora Xandr) En última instancia, creemos que el mercado de AdTech dominado por una empresa es contraproducente para la industria en su conjunto y evita que se desarrollen soluciones nuevas e innovadoras. Sin duda agradeceríamos más opciones y flexibilidad en la industria.

¿En manos de quién está el futuro de la publicidad digital?

Los anunciantes se enfrentan actualmente a un ultimátum, pueden aferrarse a las viejas formas de segmentación basadas en cookies e identificaciones y aguantar esa ola final hasta que llegue el último día que puedan usarse. O pueden aceptar el cambio inevitable que se avecina y adaptarse a nuevas soluciones más apropiadas para un futuro centrado en la privacidad. Los días de personalización están contados.

El futuro de la publicidad digital exige un cambio hacia nuevas soluciones de data, respeto por la experiencia del usuario y un enfoque en la orientación de personas a escala en lugar de individuos. Si bien la publicidad personalizada y personificada pueden tener un nombre similar, sin embargo, no podrían ser más diferentes. Una característica definitoria de la publicidad personificada es su capacidad para dirigirse de manera efectiva a audiencias a gran escala sin el uso de cookies o identificaciones. 

Aprovecha los datos de interés de la audiencia para cualificar las impresiones en lugar de los datos personales para cualificar a los usuarios. El uso de segmentos de audiencia basados en anunciantes permite el acceso a nuevas audiencias utilizando personas en vez de datos de usuarios. En última instancia, el objetivo de los anunciantes es atraer a nuevas personas mientras impulsan la retención y la lealtad de sus audiencias existentes. Durante demasiado tiempo, la personalización se ha interpuesto en el camino de la publicidad efectiva y solo se dirige a los usuarios de manera superficial. Al utilizar el motor de publicidad personificada de Ogury, podemos dirigirnos a audiencias a gran escala en función de los conocimientos y la data que no están disponibles para la identificación y la publicidad basada en cookies.  Entregamos todo esto mientras fomentamos un ambiente de privacidad y respeto por el usuario a través de formatos dinámicos y prácticas de data no intrusivas. Estamos totalmente comprometidos con la creencia de que el futuro de la publicidad es la publicidad personificada y continuaremos promoviéndola como la solución que la industria necesita desde hace bastante tiempo.