‘El futuro cierto de las agencias’

Desde La Publicidad hemos lanzado este mes septiembre el “Especial Agencias 2020”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Hoy os traemos el artículo de opinión de Patricia Chávez, Consulting Director en Scopen. ¡No te lo puedes perder!

“En un momento en que el panorama tanto de nuestro sector como, en general, de todos los sectores y facetas de nuestra vida, es más VUCA que nunca (Volatility, Uncertainty, Complexity y Ambiguity)… parece imposible hablar de ‘certezas’, casi una osadía.

Pero es un ejercicio interesante y necesario puesto que, aunque el propio concepto ‘certeza’ encierra una falacia en sí mismo, como mínimo nos ayuda a marcar un rumbo, un camino y, al fin y al cabo, un horizonte más o menos fugaz que nos permite dar pasos y tomar decisiones. No está mal. Como decía Daniel Solana en su magnífico libro ‘Desorden’, tenemos que abrazar más la mética y dejarnos llevar por nuestras intuiciones y nuestro conocimiento, desde la observación y la astucia. Todo ello para aprovechar las oportunidades que se abren ante nosotros. No se me ocurre mejor momento que el actual para poner en práctica este sabio consejo.

CERTEZA 1 – El mercado está en cambio constante. Con COVID y sin COVID, llevamos años viendo como los presupuestos de marketing migran de un entorno a otro, se estrechan y se agrandan según el perfil de proyectos, implicación tecnológica y aplicación a negocio. Y, en consecuencia, cambian también las estructuras de los clientes, sus prioridades y el modelo de servicio que demandan a sus partners.

CERTEZA 2 – El nuevo marketing es clave para las organizaciones. Cada vez es más evidente que las marcas han abrazado el valor del DATO pero no como una finalidad, sino como una herramienta para poder hacer un verdadero acercamiento de valor al consumidor. Incluso para reorientar su innovación en producto y servicio. Todo ello basado en lo que ‘se necesita’ y no en lo que ‘se tiene’. El valor estratégico de todo esto y su impacto en el negocio de las compañías es fundamental a la hora de entender un modelo As a Service.

CERTEZA 3 – La estructura del mercado de agencias actual no es sostenible. Si nos centramos en los grandes grupos, la proliferación de marcas y submarcas para poder resolver conflictos y ampliar negocio como si no tuviese fin ha llegado a dique seco. Ya no estamos en un modelo de cantidad, sino de calidad. Y con la calidad, viene la especialización, pero también la integración, puesto que el nuevo modelo de marketing exige conexión entre todos los puntos de comunicación. Si vemos a las agencias independientes, el crecimiento orgánico se hace cada vez más difícil y no hay liquidez para grandes inversiones en talento y tecnología. La oferta se multiplica y, muchas veces, sin una gran diferenciación. Y si miramos a las tech companies, todas ellas están haciendo catch up para entrar en el entorno del marketing, muy al hilo de esa ‘conexión necesaria’ que comentaba anteriormente, pero también como evolución del propio negocio viendo las necesidades de los clientes (en este caso en un modelo B2B).

“el diseño de futuros aplicado a las agencias nos presenta un panorama muy retador”

CERTEZA 4 – El valor de lo que se aporta sigue estando en el talento de los equipos. De nada sirve tener grandes recursos si no sabes utilizarlos. Los clientes valoran contar con un asesor experto a su lado que se una al equipo de trabajo como uno más, con los mismos objetivos, pero aportando todo su criterio y experiencia para enfocar soluciones creativas en un entorno cambiante (volvemos a la mética).

CERTEZA 5 – El futuro cercano pasa por la unión y colaboración. Entorno cambiante, mercado en recesión, modelos de ensayo-error e iteración constante, necesidad de especialización e integración, innovación como forma de crecimiento… todos estos elementos convergen en una clara necesidad de contar con estructuras muy flexibles y complementarias a la hora de abordar proyectos desde la especialización. Rodearse de equipos profesionales expertos y con capacidad para colaborar por un objetivo mayor, es clave. Todo esto no solo se puede alcanzar bajo modelos M&A, actualmente contamos con compañías que, bajo un modelo de colaboración e hibridación de equipos, consiguen dar un end2end al cliente impensable en otro formato.

Sea como fuere, el diseño de futuros aplicado a las agencias nos presenta un panorama muy retador. Pero detrás de un reto hay una oportunidad y ahora mismo se trata de esto, aprovecharlas para adaptarse y evolucionar. No queda otra“.