PubMatic, en colaboración con IAB Europe, ha publicado un informe del sector titulado The State of Online Video Advertising in Europe. El informe destaca el deseo de los compradores de medios de seguir aumentando la inversión en publicidad en vídeo, en particular en la televisión conectada (CTV).
Más de 140 compradores de vídeo online de agencias y anunciantes de 31 mercados europeos participaron en la investigación basada en una encuesta que generó datos clave como los siguientes:
- De media, los compradores de medios digitales están invirtiendo el 36 % del gasto publicitario total en publicidad en vídeo (excluyendo los formatos televisivos).
- La publicidad en vídeo más comprada es la web móvil, con una cuarta parte de los compradores de medios que invierten más del 61% de su presupuesto digital en este canal.
- Dos tercios de los compradores digitales están invirtiendo en CTV, aunque con un porcentaje menor del presupuesto total.
"Los compradores de medios están entusiasmados con el potencial de la publicidad en CTV, ya que ofrece una forma rentable de llegar a audiencias que ven mucho menos la televisión tradicional. Esto atrae a las grandes marcas, al tiempo que abre una oportunidad para que las marcas más pequeñas inviertan en publicidad televisiva sin el gran coste que conlleva la televisión lineal", dijo Hitesh Bhatt, director senior de CTV/OTT, EMEA en PubMatic.
El estudio también reveló que cuando los compradores de medios encuentran el mismo inventario de vídeo programático disponible a través de múltiples plataformas de venta (SSP), lo que ocurre a menudo, casi la mitad dice que los KPI de rendimiento son el factor más importante para decidir con qué SSP trabajar. Le siguen el coste (26 %) y la activación de datos (16 %).
"Este enfoque en los KPI como factor decisivo en la selección de un SSP pone de manifiesto la importancia de maximizar la personalización de la audiencia, un motor conocido para mejorar el rendimiento. La combinación de datos first-party de marcas y editores con soluciones de identificación independientes ayuda a predecir mejor el comportamiento de los consumidores y, por tanto, maximiza el tamaño y la precisión de las audiencias personalizables en la open web", afirma Bhatt. "Hoy en día, las pruebas A/B de diferentes estrategias de personalización son una de las mejores maneras de determinar qué partners pueden ofrecer el mejor rendimiento. Las primeras pruebas demuestran que un enfoque de portfolio ofrece el mejor rendimiento", dijo Bhatt.
La desaparición de las third-party cookies ha cambiado el enfoque de los compradores respecto a la publicidad en vídeo online en entornos de navegador. Sin embargo, a pesar de la anterior dependencia de las third-party cookies, la programática sigue siendo fuerte, ya que dos tercios de los encuestados asignan la mayor parte del presupuesto a los canales programáticos.
La clave para impulsar más ingresos en el vídeo digital será resolver la falta de medición entre pantallas, citada por el 46 % como el mayor obstáculo, y el 57 % busca activamente formatos más medibles. A pesar de que la medición es un reto importante, casi una cuarta parte (23 %) de los compradores de medios digitales están planificando campañas digitales como cross-screen, incluyendo la televisión en esa definición.
Marie-Clare Puffett, directora de Programas de Marketing e Industria de IAB Europe, comentó el estudio: "El estudio de IAB Europe y PubMatic sobre el estado de la publicidad en vídeo online ofrece una visión de la dirección que sigue este mercado publicitario en crecimiento en Europa. Los resultados ayudarán a los anunciantes, a los editores y al sector de la publicidad digital en general a planificar y aprovechar al máximo las oportunidades que se ofrecen. Este informe muestra que los anunciantes ven el vídeo online como un canal fuerte para la construcción de la marca. Sin embargo, también existe una clara preocupación en torno a la segmentación entre dispositivos que tendrá que ser abordada para que el valor de la publicidad en vídeo online se realice en su totalidad. Dada la aptitud para la innovación en el sector de la publicidad digital, confío plenamente en que estas preocupaciones se superarán y el vídeo online seguirá siendo un canal importante para la creación de marcas".
