El fan es el que crea engagement en el patrocinio deportivo

La Asociación de Marketing de España, desde el Comité de Expertos de Marketing Deportivo, ha celebrado un evento híbrido en la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematográficas de España para presentar la IX Jornada de Marketing Deportivo, esta vez enfocada en la medición del marketing en el deporte.

Carlos Cantó, CEO en SPSG Consulting y responsable del Comité, ha dado la bienvenida e introducido la jornada poniendo sobre la mesa uno de los paradigmas a los que se enfrenta la industria actual: “Desde hace un tiempo tenemos más pantallas que agregan contenido y dan acceso a todos los eventos y noticias deportivas, la pregunta es: ¿cómo deben medirse?”.

Sophie Morris, miembro del Consejo de la European Sponsorship Association (ESA) —con la que la Asociación de Marketing de España colabora— confirmaba que, tras la pandemia, la medición en el patrocinio sigue siendo uno de los factores clave para su recuperación. Sin embargo, “solo un 18 % de los sponsors confía en que puede medir el retorno del valor del negocio y más de un 49 % no se siente cómodos con esta tarea o ni siquiera lo miden”. Para aumentar esa confianza, es muy importante «tener unos objetivos bien definidos con las marcas», recalcaba. Tras la intervención de Morris, se iniciaba una mesa debate con expertos en la materia para hablar sobre visibilidad, notoriedad y posicionamiento de marca dentro del patrocinio.

Juan Luís Aguirrezabal, responsable de Marca, Publicidad, Medios y Patrocinios en Iberdrola, comentaba la importancia del patrocinio para mejorar la valoración de la marca y el recuerdo publicitario y, en su caso concreto —como principales impulsores del programa “Universo Mujer del Consejo Superior de Deporte—para impulsar la igualdad y la sostenibilidad dentro del deporte. Con respecto a la medición recalcaba que «contar con una visión muy clara y una determinación absoluta también resulta relevante para realizarla”. 

Pablo Bellido, Commercial Transformation Leader en Nielsen, puntualizaba que las marcas están generando cada vez más claridad en cuanto al retorno de inversión del patrocinio. A la hora de plantear esta relación es necesario preguntarse “cómo va a crear valor a la marca a largo plazo y a generar ventas a corto plazo, si no se analizan estos dos objetivos a la vez, se comete un error”. Según Bellido, además, hay que implantar nuevos modelos de medición (contribución a ventas, tasa de adquisición o retención), los cuales afirma son necesarios, ya que el patrocinio está cambiando y adquiriendo una nueva dimensión. 

“Todos los que estamos en este sector intentamos ver cuál de esas métricas es “la métrica”; afirmaba Celia Miguel, directora de Marketing de LVP (Liga de Videojuegos Profesional) en Grupo Mediapro, quien considera una misión compleja conseguir la estandarización de las métricas, puesto que dependen de la plataforma que se esté utilizando en cada momento. Pero lo que sí tiene claro y compartían todos los demás es que “el punto en común de todo el ecosistema del patrocinio deportivo es el fan porque genera audiencia, crea engagement y fideliza”.

Durante la jornada se habló también de que, incluso, los fans experiences se pueden medir y es necesario, y del pronóstico de las mediciones en el 2025, “no creo que haya grandes cambios en mediciones, aunque el tiempo de cambio de plataformas o maduración de plataformas cada vez es más corto”; comentaba Celia Miguel.

Tras unos minutos de descanso y networking, Miguel Jiménez, partner en PKF Attest, daba la bienvenida a un nuevo panel sobre fan engagement, hospitalidad y empleados. 

“A la hora de medir los patrocinios de Telefónica la investigación es clave y estamos muy interesados en conocer el interés de los consumidores en los distintos ámbitos del patrocinio, en medir la vinculación de nuestra marca con las actividades y en medir la transferencia de imagen de marca”, comenzaba diciendo Rocío Rey, gerente de Patrocinios en Telefónica. 

Patricia Rodríguez, miembro del consejo de Granada CF, explicaba lo importante que es tener una conversación continua entre patrocinador y patrocinado: “No nos basemos en esos datos objetivos sino en ir a una parte también más cualitativa, entender cuáles son los objetivos y necesidades que los patrocinadores quieren alcanzar”. Para ella, uno de los principales medidores del patrocinio es la fidelidad. “Muchos patrocinadores están renovando el patrocinio con sus marcas”, añadió. 

“A día de hoy podemos medir todo, pero es importante que el coste beneficio sea rentable. También es cierto que cambia el foco y se exige más a lo que se mide que a lo que no se mide”, añadía Felipe Martín, Head of Sponsorships, Events & Social Media en Santander España. Además, recalcaba que actualmente el sistema es mucho más complejo, “¿cómo se puede traducir en euros el fan egagement? Hay intangibles complicados de medir”.

Por su parte, Sergio Friede, Head of Marketing & Growth – Europe and Middle East en NBA, coincidía con Rocío Rey en la importancia de la investigación: “Los fans son diferentes según el mercado en el que estemos. De ahí la importancia de hacer research y, teniendo en cuenta el presupuesto, establecer unos smart goals con KPIs”. Insistía, además, en la importancia de que el marketing y los patrocinios estuvieran alineados: “El marketing conoce al fan». Por último, hizo hincapié en la acción de testear los activos: «testear te aporta unos datos objetivos de cómo ha funcionado ese activo que te permite darle luego un valor”.

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, despedía el evento agradeciendo a todos por compartir su conocimiento en el campo de la medición dentro del marketing deportivo, y dando por finalizado el calendario de este curso 2020-2021. 

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