El “efecto Greta” marca el III Estudio Marca con Valores

El III Estudio Marcas con Valores, impulsado por la consultora estratégica 21gramos, investiga y presenta los comportamientos emergentes del ciudadano-consumidor en España.

¿Consumimos como pensamos? El estudio es un reflejo de la situación actual del consumidor-ciudadano que evidencia sus contradicciones en un supuesto escenario global distópico marcado por el incremento de las desigualdades sociales, los posibles efectos catastróficos irreversibles ante la emergencia climática y la disrupción tecnológica. Las conclusiones de esta investigación son una invitación a sumarse a la consumocracia (una compra, un voto), una tendencia que no hace más que crecer.

Una de las conclusiones más reveladoras del estudio apunta a que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado entre los periodos ‘pre’ y ‘post’ Greta. Los menores de 20 años influyen en los mayores más que nunca: el 69% de padres con hijos menores de 20 afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos. Por otro lado, el 72% piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos (en 2017 solo lo pensaba el 66%) y el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social (en 2017 apenas lo creía el 49%).

“el estudio ha conseguido medir una tendencia imparable de consumo consciente, impulsado por la denominada generación Greta”

El profundo análisis cualitativo y en base a entrevistas a jóvenes menores de 24 años revela las características de la generación Z que influyen en su manera de relacionarse con las marcas: se sienten empoderados, son optimistas y muy colaborativos y valoran lo auténtico: el discurso humano, inclusivo e imperfecto de una marca les genera empatía por encima del triunfalismo y el “greenwashing” corporativo.

Marta González-Moro, CEO de 21gramos, explica que “el estudio ha conseguido medir una tendencia imparable de consumo consciente, impulsado por la denominada generación Greta, cuyo liderazgo y compromiso está influyendo a otras generaciones rápida y visiblemente. Los resultados de este tercer estudio nos revelan un escenario esperanzador, en el que los cambios individuales sientan las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de nuestra era”.

Marta González-Moro, CEO de 21gramos, en la presentación del III Estudio Marca con Valores

Un consumo más consciente, la nueva aspiración de la ciudadanía
Aparece una nueva aspiración en el consumidor-ciudadano: un consumo más consciente. El 82% de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia, y 6 de cada 10 reconoce que cuando compra barato, asume que ese producto pueda estar fabricado bajo condiciones no responsables (ya sean medioambientales o sociales). Los dilemas están más presentes que nunca, aspiramos a consumir de forma más responsable pero ello supone buscar y manejar más información y hacer un esfuerzo al que no siempre estamos dispuestos.

Hasta el 83% de los ciudadanos consultados está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos, el 77% a cambiar de medio de transporte si contamina menos, el 63% a reducir viajes de avión por el mismo motivo y el 72% a pagar más por productos fabricados de manera sostenible. Estas cifras reafirman que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal) y constatan el auge de la consumocracia, el consumo como acto político. Las prácticas que más castigan los ciudadanos son la gestión no ética de los datos y el incumplimiento de las obligaciones fiscales, con un 20% y un 17% respectivamente.

El consumidor-ciudadano está más informado que nunca y se cuestiona cada vez más su estilo de vida y sus repercusiones, lo que conlleva dilemas y contradicciones. Por ejemplo, el 80% dice intentar buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesita antes de desecharlos, como ropa o juguetes, pero al 56% le gusta estar a la moda y hacerse con las novedades que salen al mercado. O el 51% declara que, cuando viaja, considera el impacto medioambiental a la hora de elegir el medio de transporte, pero el 55% reconoce que aprovecha buenos descuentos de avión para conocer lugares distintos del mundo.

El rol político de la marca
Las marcas están ocupando territorios que antes solo ocupaba la política, asumiendo el papel que la sociedad espera de ellas: que tomen partido. Han de dar el paso del rol social desde el compromiso asumido a un rol político de competencias y empoderamiento.
Si bien los ciudadanos creen que el Gobierno (65% de los consultados) y las instituciones (44%) deberían resolver los problemas de la sociedad, un tercio de los españoles cree que son las marcas las encargadas de este menester. La expectativa que el consumidor tiene en torno al desempeño de las marcas se extiende a materias tales como medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza.

En concreto, a un 44% de los ciudadanos le interesa y busca información sobre las marcas relativa a sus compromisos ambientales. Asimismo, un 45% declara que elegiría una marca en lugar de otras similares por cuestiones ambientales y el 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella. Lo que premia el consumidor-ciudadano en segundo lugar es el apoyo a los más desfavorecidos.

Tecnología consciente
¿Cómo impacta la transformación digital en el comportamiento del consumidor y en las empresas? La tecnología facilita al consumidor conocer si las marcas tienen o no valores. El 71% de los ciudadanos consultados afirma que pudo saber gracias a la tecnología si las marcas que estaba comprando tenían cierto compromiso social (en 2017 lo manifestaba el 63%). Solo el 29% dice que no le hizo falta utilizar la tecnología para conocer los valores de esas marcas que eligió, usó o compró. El conocimiento y la acción respecto al manejo de datos personales no se queda atrás: el 46% de los consumidores boicotea o evita comprar una marca si esta hace un mal uso de sus datos.

Sigue siendo tan importante como en 2017 que las marcas «se comuniquen y den la cara con el consumidor», según lo demanda el 82% de las personas consultadas. Cuando los ciudadanos escuchan iniciativas de marcas en canales externos a las mismas, necesitan hechos para poder creer: 6 de cada 10 se lo cree solo si hay pruebas que lo demuestren. Si bien la Generación Z es la que más busca contrastar la información, los que más desconfían de las marcas son los baby boomers. A 8 de cada 10 ciudadanos les influye que las marcas cumplan lo que dicen, reconozcan sus errores, sean coherentes y que puedan sentirse orgullosos de consumirla.

Metodología del Estudio
La investigación ha sido elaborada por 21gramos, referente en consultoría de marca y transformación cultural ética de empresas desde hace 13 años; con el apoyo de Estrella Galicia, Leroy Merlin, Quirónsalud y Samsung y con la colaboración de la Asociación de Marketing de España. Destacan como partners de investigación Corporate Excellence y Nielsen — agencia líde de medición y análisis de datos sobre consumidores y mercados en todo el mundo.

Estudio colaborativo: Con más de 60 expertos y académicos implicados (sociólogos, antropólogos, innovadores sociales, expertos en Marketing, inversores y medios de comunicación), una consulta en profundidad con altos directivos, más de 150 fuentes secundarias revisadas y analizadas y una encuesta a población activa con una muestra de 1.010 ciudadanos entre 16-65 años, se trata de un estudio cuantitativo y cualitativo revolucionario. El diseño metodológico del estudio consta de tres procesos de investigación: revisión de escritorio, comité de expertos y ciudadanos. La recogida de datos se llevó a cabo entre los meses de julio y diciembre de 2019.

Las tendencias recogidas en este informe reconocen el gran poder de influencia intergeneracional de los jóvenes, el auge del factor aspiracional en el consumo así como el proceso de transformación en curso que las marcas han iniciado para perdurar como auténticas, comprometidas y sostenibles.