‘El DOOH más allá de la Tecnología’

Recientemente publicamos la Guía de Publicidad Exterior DOOH 2021, que cuenta con las opiniones de los mejores profesionales del sector del Digital Out of Home. Una de ellas es la de Ricardo Pérez Valcárcel, director de Marketing de JCDecaux. ¡No te lo pierdas!

“Son pocas las empresas que en los últimos años no han incorporado en sus operaciones herramientas digitales o algún tipo de tecnología para interactuar con sus audiencias y conseguir de esta manera mejorar la comunicación y el engagement entre marcas y consumidores. El data, la inteligencia artificial, el neuromarketing, la realidad aumentada, y, sobre todo, el ecosistema de la publicidad móvil digital y la programática son algunas de las herramientas que han permitido hacer esto posible. 

Sin embargo, no ha sido siempre así. Hace años, la manera convencional bajo la que trabajaba la publicidad exterior se centraba meramente en vender espacios para que las marcas pudieran plasmar sus mensajes, sin la posibilidad de realizar un estudio basado en datos que permitieran conocer la audiencia y sus intereses o necesidades de manera oportuna en cada momento. Algo crucial, tal y como afirmaba uno de los padres del Marketing, Philip Kotler, cuando decía que “las personas obtienen lo que desean y necesitan a través de la generación de deseo, oferta e intercambio de productos de valor”. 

Para poder evolucionar y conseguir la conexión con las audiencias, era necesario un cambio, empezar a preocuparnos por entender a las marcas y a sus consumidores desde un punto de vista conceptual y técnico, lo que nos permitiría poder asesorar a nivel creativo y crear ofertas de servicio en función de los objetivos de comunicación las marcas. Para ello, para poder diseñar los mejores productos para las marcas y los clientes, necesitábamos la ayuda de los datos y las nuevas tecnologías.  

Aplicar la Big Data a la publicidad exterior ha supuesto una revolución en el servicio, un cambio en el paradigma de la comunicación de las marcas en el medio, un nuevo enfoque en la manera de entender la propia conversación, pasando de ser unidireccional al diálogo. Desde JCDecaux nos consideramos un vehículo que transporta todo aquello que las marcas quieren transmitir, no solo el mensaje sino también la esencia. Tomando como referencia al filósofo Marshall McLuhan con su famosa frase “el medio es el mensaje”, nosotros abarcamos todo medio fuera del hogar, desde el convencional hasta el digital. Y es este último el que supone para nosotros una gran revolución con la apuesta por campañas completamente digitales en entornos exteriores, consiguiendo por ejemplo la integración entre la doble pantalla, móviles y soportes exteriores de DOOH.  

De hecho, con la llegada del DOOH, la evolución digital del medio exterior y las sinergias con Mobile estamos consiguiendo una transformación del entendimiento y medición de las audiencias tan llamativa como revolucionaria, ya que lo hacemos a través del uso de la misma data que medios nativos digitales. Esto nos ha permitido ofrecer algo más que un soporte, una tecnología que trasciende mucho más lejos y que engloba la verdadera transformación funcional del medio en términos de desarrollo de creatividad, planificación “data-driven”, ejecución y evaluación de resultados.  

Por ejemplo, hoy en día somos capaces de activar una campaña de retargenting Mobile en función de la proximidad de los consumidores potenciales respecto de nuestros soportes en exterior, y cuantificar en qué medida cada usuario impactado se ha dirigido después a un punto de venta del anunciante. Somos capaces de colocar un circuito de soportes OOH a lo largo del trayecto habitual de dicho consumidor, de manera programática digital o estática, habiendo evaluado previamente la percepción del usuario respecto la creatividad destinada a exterior. Y esto es solo el comienzo”. 

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