La Asociación de Marketing de España - AMKT ha presentado el dictamen de expertos acerca de la sostenibilidad en el marketing deportivo en la sede de Havas Village de Madrid, una nueva actualización de lo que el deporte significa y puede aportar en el mundo de la sostenibilidad.
Víctor Conde, director general de AMKT, ha presentado a Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting coordinador del Dictamen que tiene por objeto la presentación del Informe Sostenibilidad social y deporte, desde el punto de vista del marketing, realizado por el Comité de más de 40 Expertos del Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT).
Carlos Cantó ha comenzado la exposición afirmando que la sostenibilidad se sustenta en 4 ejes: social, medioambiental, económica y, en el caso del mundo del deporte, deportivo. En julio de 2022, el CEMDE ya presentó un estudio sobre el impacto medioambiental y ahora le ha tocado el turno al de impacto social.
El informe se ha elaborado a partir de dos fuentes de información, una primaria mediante la difusión y recopilación de encuetas entre octubre y noviembre de 2022 y otra de información secundaria.
Antes de presentar los resultados del informe, Cantó ha destacado la importancia de la reputación de marca, cuarto entre los objetivos que motivan a las marcas realizan sus patrocinios en el mundo del deporte, una industria que actualmente genera el 3,3 % del PIB en España. Ante esto, cada vez son más las properties y los patrocinadores –especialmente los segundos- que buscan desarrollar proyectos verticales que se dirijan hacia acciones con propósito. En esa misma línea, la temática relacionada con la sostenibilidad social es altamente valorada y lo será aún más en el futuro. Por otra parte, la colaboración entre properties y patrocinadores, junto con todos los stakeholders del ecosistema, se torna esencial.
Entre las temáticas principales de sostenibilidad social que barajan las empresas están: la no-desigualdad de género (84,2 %), el fomento del deporte base (73,7 %), la no-desigualdad por discapacidad física (65,8 %), el apoyo a las comunidades locales (57,9 %) y la mejora de instalaciones deportivas en zonas desfavorecidas (50,0 %).
En relación con los ODS, los que tienen una mayor aplicación en el deporte desde la visión del marketing son: la igualdad de género (81,6 %), salud y bienestar (81,6 %), acción por el clima (60,5%) y reducción de las desigualdades (57,9 %).
Los principales retos para el marketing deportivo con respecto a la sostenibilidad social desde el punto de vista de la property son: lograr que los aficionados se sumen y abracen los pilares de la sostenibilidad social del mismo modo que son fans de la marca (5,95), comunicar a los públicos objetivos de referencia (5,68), implementar las actividades de sostenibilidad que se alineen con la estrategia diseñada (5,66) y convencer a los departamentos de comunicación (5,53), aspecto que ha querido destacar especialmente Cantó por ser una de las claves en la que deberían evolucionar las empresas.
Desde el punto de vista de la marca, los principales retos con respecto a la sostenibilidad social son: convencer a la alta dirección de la necesidad de habilitar presupuesto para temas de ESG que “deben ser liderados por la gobernanza” (5,95), en palabras de Cantó, comunicar a los públicos objetivos de la importancia de las actividades de sostenibilidad que emprende la marca (5,84), la medición de actividades de patrocinio sostenible (5,79) e implementar actividades de activación a tal efecto (5,76).
Para los aficionados, los principales retos con respecto a la sostenibilidad social son las actividades de activación de patrocinio sostenible por parte de las marcas patrocinadoras (5,13), que empata con la importancia del patrocinio por parte de las marcas de properties que, a priori, tienen una percepción de “sostenibles socialmente” (5,13) y, en tercer lugar, las actividades de sostenibilidad social por parte de las properties (4,97). Por otra parte, con una puntuación de 3,7 sobre 7, han destacado que estarían dispuestos a pagar un coste prémium por asistir o participar en un evento sostenible socialmente frente a uno que no lo fuese.
En conclusión:
- Existe una creciente preocupación por la importancia reputacional entre patrocinadores y properties.
- Existe un creciente interés de la activación del patrocinio “con propósito”, que incluye temas relacionados con la sostenibilidad social.
- El deporte destaca como impulsor en la sociedad, atendiendo a la especial singularidad que conlleva la importancia de la sostenibilidad social.
- Se vuelve de gran importancia el hecho de tratar de convencer a la alta dirección, en opinión de las marcas, y a los departamentos de comunicación y los aficionados, en opinión de las properties.
- Se han de buscar las formas de convencer al aficionado, que se muestra interesado en la sostenibilidad social pero aún reacio a pagar un “premium”.
- La sostenibilidad social se consolido como un centro de gran importancia para el marketing deportivo pero se cuestiona si realmente es el centro.
