El próximo 26 de Octubre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de programática en España; Foro Programática, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Javier Valbuena Balbás, Commercial Director en Weborama. ¡No te lo pierdas!
¿Cómo ha sido la evolución de la Programática en los últimos años?
Su evolución está sujeta y condicionada a la propia evolución del mercado publicitario y de la tecnología asociada al mismo, que son los entornos donde opera. Teniendo en cuenta, además, todas las capacidades y ventajas de optimización ya de sobra conocidas, inherentes a este ecosistema publicitario. El crecimiento en los últimos años ha sido continuo y constante siendo éste un fenómeno irreversible.
No podemos obviar la pandemia sufrida, de la que todavía estamos saliendo, y cómo ésta ha influido en la programática. El confinamiento y el teletrabajo multiplicó exponencialmente la presencia de los consumidores en el entorno digital e influyó en sus hábitos de consumo, de manera que la automatización en los procesos de compra-venta y la utilización de data y audiencias se hicieron más imprescindibles para llegar al usuario correcto, en el momento justo y el entorno adecuado.
¿Cómo está afectando al sector la llegada de la Programática a medios como el Exterior o la televisión conectada?
Lo digital y todo lo que lo acompaña abarca todo, de manera que era una cuestión de tiempo que la programática llegase a estos soportes o medios. En Weborama no trabajamos, de momento, en los entornos de DOOH y TV conectada, pero imagino que estarán viviendo una catarsis similar a la que se vivió en digital hace unos años con la irrupción de la tecnología programática, y estará afectando a los modelos y métodos más tradicionales que hasta ahora regían su publicidad.
No obstante, estos medios tienen referentes de aprendizaje, por ejemplo, en los medios impresos cuando llegó digital y en el digital “tradicional” cuando llegó programática. Por ello, mi percepción personal es que se han adaptado muy rápido y muy eficazmente, viendo a la programática como una oportunidad y aprovechando todos los beneficios que brinda a todos los actores implicados en el mercado.
¿Qué tácticas se están preparando para la posible desaparición de las cookies?
Hay varias soluciones ya encima de la mesa. Desde la explotación del First Party Data como no se había hecho antes, pasando por IDs únicos y las soluciones propias de los walled gardens hasta el targeting contextual. En Weborama apostamos por esta última solución con el lanzamiento de GoldenFish, nuestra tecnología de targeting contextual semántico. Aplicando AI semántica, Matching Learning y NLP - Natural Language Processing, creamos entornos y contextos completamente afines a las marcas, sus targets y KPIs donde servir sus campañas, aumentando así el reach sin renunciar por ello a la precisión, y por supuesto 100% compliance con la privacidad del usuario.
¿Cuáles son los beneficios de la Programática para las futuras inversiones?
Básicamente, diría que los mismos beneficios que ya sabemos y disfrutamos a día de hoy, pero con la ventaja añadida de que estos beneficios se incrementarán por lógica con el paso del tiempo, fruto de la propia evolución de la tecnología asociada a este entorno.
La Inteligencia Artificial, el Natural Language Processing, el Machine Learning, los algoritmos de optimización cada vez más avanzados, la evolución de la segmentación publicitaria, permiten incluir en este ecosistema formatos cada vez más complejos, relacionados con audio y vídeo, así como otros soportes tales como Connected TV, DOOH, audio, etc. Estos beneficios al final se traducen en una mayor eficacia en los resultados y eficiencia de las futuras inversiones, fruto de una mejor optimización de todos los recursos invertidos.
