«El continuado proceso de digitalización seguirá ayudando a impulsar al crecimiento del medio»

El próximo 23 de Septiembre a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro Publicidad Exterior DOOH que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Pedro Fernández Sanz, Director Marketing y Producto de Clear Channel. ¡No te lo pierdas!

¿Cómo ha percibido la recuperación del mercado Exterior este 2021?

Ha sido un año marcado por las restricciones durante los primeros meses, por una recuperación paulatina de la movilidad y un retorno gradual de las audiencias a partir del mes de abril. En entornos outdoor, se han alcanzando niveles de ocupación pre pandemia desde mediados de año, con el consecuente retorno escalonado de la inversión, abanderada no sólo por los anunciantes tradicionales del medio sino también por la entrada de nuevos sectores y anunciantes, pero también empujada y acompañada por la innovación en el medio. Nosotros auguramos un Renaciemiento del medio con fuerza y creatividad.

¿Para cuándo estiman volver a las cifras de inversión de 2019? 

Es complicado aventurar una fecha por el irregular comportamiento de los diferentes entornos en los que se desarrolla el medio (calle, centros comerciales, diferentes medios de transporte…). Posiblemente para algunos de estos entornos más castigados por la falta de audiencias, la recuperación sea más tardía y esto pondere negativamente en el total de inversión exterior. Otros entornos como el de calle, hace que el mobiliario urbano haya recuperado totalmente su audiencia y alcanzará durante 2022 las cifras de inversión de 2019, pues ya lo han hecho en meses concretos de 2021. Esta circunstancia es algo que observamos también a nivel europeo. Creemos además que el continuado proceso de digitalización seguirá ayudando a impulsar al crecimiento del medio.

Tecnología y Exterior van de la mano, ¿cuál está siendo la respuesta creativa de los anunciantes en este tipo de formatos?

En este sentido estamos muy contentos con la rápida acogida de las innovaciones del medio por parte del mercado y su aplicación creativa. Debemos tener en cuenta que la tecnología es una pieza fundamental en esa innovación, pero no es un fin en sí mismo, es más bien un catalizador y amplificador del medio que contribuye a mejorar la cobertura, la afinidad de las campañas, a generar mayor notoriedad o a profundizar en la activación de las mismas. 

Cuando planteamos soluciones tecnológicas escalables que mejoran la comunicación, estamos viendo que el mercado las utiliza con valentía y decisión, a la vista de los resultados y del impacto de sus campañas cuando incorporan esa innovación.  Hay mucho interés en salirse de lo convencional para que la marca cobre más protagonismo. Contamos ya con buenísimos ejemplos de aplicaciones creativas como el efecto 3D en mupis digitales y hologramas en mupis y columnas, así como la explotación de la contextualización al servicio de la creatividad de las campañas para potenciar la relevancia del mensaje. Al fin y al cabo, el fin último es la mejora de la comunicación comercial y la tecnología, es en muchos casos, el medio para logarlo. 

¿Qué innovaciones a destacar nos vamos a encontrar en los próximos meses en DOOH?

Claramente el canal programático, que ya es una realidad, va a seguir desarrollándose de forma exponencial, por parte de todos los eslabones de la cadena de valor: Medios, SSPs, DSPs, etc. Se verán avances y novedades que lo harán todavía más atractivo para poder posicionar las pantallas DOoH como una pantalla más dentro de la planificación de una campaña digital. En este sentido la eliminación de las 3rd party cookies debe alentar todavía más el uso del 1st party data. Creemos que podemos incorporar esta valiosísima fuente de información al ciclo del medio exterior digital, desde la concepción creativa de la campaña hasta la adaptación del mensaje o utilizarlo como disparador de la campaña.

Por otro lado, van a empezar a aplicarse innovaciones que tienen que ver con la inteligencia artificial. Ya se están utilizando en el sector publicitario desde hace algunos meses y en breve veremos como se aplica en DOoH. Empezaremos como casi siempre por el componente creativo, pero es realmente muy interesante y retador explorar su utilización en otras áreas fundamentales del medio como la planificación, selección de ubicaciones y uso del 1st party data que comentábamos en el punto anterior.

También vamos a ver la implementación de innovaciones en exterior y en exterior digital que tienen que ver con la sostenibilidad. Es nuestra responsabilidad, que cualquier avance que hagamos para mejorar la comunicación comercial, suponga en paralelo una mejora en términos de sostenibilidad. Para nosotros esto es un “driver” desde hace tiempo y ahora la industria y la sociedad van a poner foco en que la publicidad también sea responsable. Nuestro sector tiene que evolucionar en este ámbito, primeramente, por responsabilidad, pero también porque consumidores, anunciantes y agencias, van a aumentar la exigencia en términos de responsabilidad medioambiental y esto puede suponer que quien no se adapte, pierda posicionamiento.

¿Cuáles son actualmente las ventajas que ofrecen los formatos Exterior y DOOH a los anunciantes?

Como hemos ido comentado, esta búsqueda continua de la innovación potencia la contribución fundamental del medio: cobertura y notoriedad. Vamos camino de ser el último “mass media” y esta innovación amplía las capacidades del mismo. Pero especialmente el DOoH, aporta capacidades adicionales como son 

  • Mejor contextualización y por tanto, relevancia
  • Activación basada en datos
  • Creatividad de mayor impacto
  • Flexibilidad en la planificación y distribución campañas

En definitiva, ventajas que tienen que ver también con la generación de impactos útiles y de una experiencia de marca que completa los valores fundamentales del medio.

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