«El context control es ahora fundamental para la correcta optimización de las campañas»

Entrevistamos en exclusiva a Benito Marín, Senior Manager, Customer Success, en España y Portugal de Integral Ad Science, uno de los participantes del #ForoProgramática que analiza el panorama del sector tras el evento. ¡No te lo pierdas!

¿Qué opinión os merece que por primera vez el uso de First Party Data supere a las cookies?

Para entender la situación actual, en primer lugar quiero señalar que a medida que la compra de medios ha ido avanzando, sobre todo desde el aumento de la publicidad programática y automatizada, el emplazamiento o el entorno en el que aparece una impresión se ha pasado por alto. Puesto que los anunciantes se han centrado en exceso en la segmentación de la audiencia. 

Junto a esto, hay una serie de factores que explican la revolución digital que estamos viviendo. Entre ellos, podrían destacarse cuatro. El primero es el relativo a los cambios en la privacidad. Hay leyes y regulaciones como GDPR o CCPA que restringen el uso de la información de la audiencia sin el consentimiento explícito de ésta, como consecuencia del empuje por parte de los consumidores de la protección de su privacidad digital.

Seguidamente se encuentran las cuestiones relacionadas con los dispositivos. En este sentido, el identificador de Apple IDFA, restringirá, con la versión iOS 14.5 implementada en abril, el uso de identificadores publicitarios. Y por otro, las relativas a los buscadores y aplicaciones. Donde destaca el anuncio de Chrome de no admitir las cookies de terceros a partir de 2022, siguiendo los pasos de Firefox y Safari. Y finalmente están las ideas sobre la inclusión y la diversidad en la búsqueda de una publicidad responsable. Puesto que limitar el alcance de las audiencias a unas específicas puede correr el riesgo de no ser algo inclusivo.

Todos estos cambios contribuyen de manera esencial a que la segmentación de la audiencia sea menos fiable para los profesionales del marketing, que ahora recurren al context control o segmentación contextual para garantizar la eficacia de sus campañas. 

¿Cómo puede afectar a la industria la desaparición de las cookies?

Pienso que la principal consecuencia es que la industria está buscando alternativas para el futuro sin cookies. En este sentido, destacaría como alternativa el context control al que antes me refería, puesto que tiene la capacidad de mejorar los datos propios de una manera que es más rentable y escalable que otras estrategias de identificación alternativas.

Puesto que no hay que olvidar que el debate en torno a la búsqueda de una solución «a prueba del futuro» ha girado en torno al equilibrio entre la protección de la privacidad y la necesidad del retorno de la inversión. De ahí que el contexto en el que aparece un anuncio, es decir, la relevancia de este en relación con el contenido de la página en la que se anuncia, ha irrumpido recientemente en la escena publicitaria debido a su poder en la segmentación efectiva de la audiencia. 

Sin embargo, al hablar de context control es muy importante reflexionar sobre las características que debe tener para ser realmente eficaz. Porque hasta no hace mucho, la verificación de las campañas se centraba únicamente en las palabras clave. Y esto, como se ha demostrado, tiene importantes limitaciones, ya que una misma palabra puede tener diferentes significados según el contexto en el que se encuentre. Así, por ejemplo, el término «disparo» puede parecer negativo en un primer momento, porque lo asociamos rápidamente a un arma. Pero en un contexto fotográfico, es simplemente la acción de hacer una instantánea.

El consumo de la Publicidad Programática, ¿ha variado mucho durante y después de la pandemia?

A medida que la pandemia llevó a la gente a consumir más contenidos digitales que nunca y los movimientos sociales impregnaron las noticias, se hizo cada vez más difícil evitar que los anuncios aparecieran junto a contenidos no deseados.

Por ello es importante reconocer que la transformación en digital, no es sólo el resultado de la irrupción de la pandemia. Puesto que desde el punto de vista de la compra, el reconocimiento de un mayor riesgo impulsa un escrutinio aún más estrecho de los medios por parte de los anunciantes. Y para los vendedores, asegurar los ingresos dependerá de una evaluación eficiente de los contenidos, basada tanto en la seguridad de marca como en su idoneidad. 

La tecnología está mejorando las tasas de riesgo de marca de los anunciantes. Y aunque el confinamiento aumentó el consumo digital y la producción de contenidos a cotas históricas, tanto por parte de los usuarios como de los soportes. Sin embargo, el incremento de volumen hace más probable la colocación inadecuada de anuncios. La buena noticia es que gracias a la aparición de tecnologías analíticas sofisticadas creadas a tal efecto, los anunciantes disponen ahora de herramientas para obtener al instante información para adecuar sus estrategias digitales de manera precisa y a gran escala.

En esta línea es de gran interés nuestro Informe de Calidad de Medios (MQR), que ofrece transparencia global sobre el rendimiento y la calidad de los medios digitales, incluida la situación en España, donde el riesgo de marca para las campañas digitales en todos los entornos y formatos mejoró en el primer semestre de 2021. En concreto, el riesgo de marca en mobile web video disminuyó del 7,5% durante el primer semestre de 2020 al 4,4% en el primero de este año. Lo que puede indicar una mayor confianza en la industria digital mientras navegábamos durante la pandemia, así como un cambio en la estrategia digital hacia el context control

Ahondando en esto, para los compradores contar con información y una categorización más precisas del contenido digital y disponer de las herramientas que les proporcionan mayor transparencia y control, les permite determinar dónde quieren que aparezcan sus anuncios. Esto significa que ahora están bien equipados para navegar por el frenético mundo de la información y mantenerse alejados de los contenidos que no se alinean con sus valores u objetivos y sin dejar de perder oportunidades de llegar a sus audiencias relevantes. Además, se benefician del efecto ‘halo’ que les proporciona asociarse con contenidos positivos. Hecho, que al mismo tiempo maximiza el rendimiento para los soportes que ofrecen un inventario premium.

¿Cómo está cambiando la industria de la Publicidad Programática?

Las marcas invierten mucho tiempo en crear su imagen, cultivar la percepción del consumidor y fomentar asociaciones con ellos a largo plazo. Por ello, es importante garantizar que los mensajes digitales aparezcan en entornos seguros y adecuados. Y esto no sólo reduce el riesgo de marca, sino que garantiza que se llegue a los consumidores adecuados. 

El año pasado se produjo una evolución en el sector, que pasó del enfoque centrado en la seguridad de marca al de la idoneidad, que nació de la necesidad de una gestión de marca más precisa y que se aceleró como consecuencia de la gran acogida por parte de los consumidores y la interacción con los anunciantes. Además, el cambio en la agenda de noticias hizo aún más importante para cada marca dirigir el gasto programático hacia los entornos más adecuados. 

En línea con lo anterior, señalar que, mientras que las herramientas tradicionales de seguridad de marca se basaban en enfoques generales para evitar contenidos inseguros o inapropiados, la idoneidad de marca tiene un enfoque más matizado y se ajusta a las sensibilidades de riesgo de cada marca.

Al mismo tiempo, es importante destacar que los anunciantes deben evaluar cuidadosamente cuáles son sus umbrales de seguridad e idoneidad de marca y asegurarse de que cuentan con las herramientas adecuadas para que sus anuncios no se coloquen en entornos inadecuados.

Y si bien las estrategias de bloqueo basadas en palabras clave y las listas de exclusión descartan cualquier contenido que contenga términos amplios y a menudo obsoletos, la idoneidad permite un enfoque mucho más profundo y certero. Esto es así porque permite a las marcas, que tras establecer sus requisitos de seguridad con aquellas amenazas que implican tipos específicos de contenido de acuerdo a categorías y listas, pueden definir su nivel de riesgo aceptable para determinados temas y términos y utilizar un análisis personalizado para evaluar cada emplazamiento publicitario.

La inversión en programática está aumentando, ¿seguirá en un futuro próximo?

La publicidad programática está cambiando rápidamente y el context control es ahora fundamental para la correcta optimización de las campañas. Y la clave para ofrecer anuncios que sean contextualmente relevantes es la capacidad de entender el tono y la emoción del consumidor. Algo que no es nuevo en la historia de la publicidad, y de los que esta se ha servido en numerosas ocasiones. En digital, las marcas llevan mucho tiempo intentando ir más allá de la simple educación y persuasión de los consumidores, aprovechando los desencadenantes emocionales que influyen en sus decisiones. Pero el elemento que garantiza los máximos resultados y la idoneidad de la marca es buscar la relevancia. 

Los avances en el machine learning y en las tecnologías cognitivas, como el procesamiento del lenguaje natural, pueden ahora determinar el tono transmitido en una página determinada y hacerlo a escala. Lo que permite tomar decisiones adecuadas sobre el emplazamiento de los anuncios. En concreto, estas tecnologías analizan el texto completo de una página y las relaciones que guardan las palabras entre sí para comprender con precisión su contexto. Así, el sentimiento general de una página (positivo, neutro o negativo) se entiende teniendo en cuenta las clasificaciones emocionales asociadas a esta. Y, por ejemplo, la diversión, el amor y la esperanza que son emociones diferentes, pueden clasificarse dentro del sentimiento positivo, aunque esas palabras estén ausentes. Por eso, para comprender el sentimiento y las emociones de un texto, un enfoque probabilístico que utilice palabras clave de forma aislada nunca será preciso.

Debido a su eficiencia, datos y escalabilidad, la publicidad programática no va a desaparecer y el uso de la tecnología para entender la inserción de anuncios en ubicaciones adecuadas y de calidad aumentará. En esta línea está la definición que damos en IAS a la Quality Impression™: un anuncio que es visible, por una persona real, en un entorno tanto seguro como adecuado, y todo ello dentro del ámbito geográfico correcto.

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