El consumo de videojuegos online ha aumentado un 75% en España durante el mes de abril, según datos de AcuityAds. Incluso, la Organización Mundial de la Salud (OMS) ha puesto en marcha la campaña #PlayApartTogether, fomentando el uso de los videojuegos para sobrellevar mejor el encierro y ayudar así a evitar la propagación de la covid-19.
Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha identificado las claves para que las marcas puedan contactar con una audiencia creciente en España y en todo el mundo, que seguirá teniendo un gran protagonismo una vez se alcance una situación de normalidad.
- Usuarios más mayores. La audiencia tiene entre 15-35 años, aunque está subiendo de forma progresiva el límite por arriba y dentro de un lustro estará entre 15-40 años, con una presencia cada vez mayor de padres. “Además, el gamer, entendido como la persona que juega o que consume contenidos relacionados con juegos y competición, puede que le dedique menos tiempo conforme cumple años, pero nunca deja de ser gamer”, añade el CEO de Rebold.
El confinamiento ha hecho que personas que no se encontraban en el entorno gaming se hayan interesado, y muchas de ellas mantendrán esa conexión una vez que se levante el confinamiento.
Otro matiz importante es el sexo. En el gaming, el 60% son hombres y el 40% mujeres. En cambio, en e-sports (la parte competitiva del gaming),la audiencia es claramente masculina: 75%, frente a un 25% de mujeres.
2. Dónde se consume. Los videojuegos se consumen en consolas, en ordenador o mobile. Pero el contenido relacionado con los videojuegos presenta otros canales. En Occidente (los canales son diferentes en Asia), en función de las horas emitidas en el primer cuatrimestre de 2020, son:
· Twitch, de Amazon, es la plataforma por excelencia para consumir contenido en directo (live streaming). Acumula 121,4 millones de horas de retransmisión. Creció un 31% durante las dos últimas semanas de marzo.
· Mixer, el canal de streaming de Microsoft y segundo a nivel de peso, con 28,3 millones de horas.
· YouTube. Plataforma mayoritaria para vídeos en diferido. 14,2 millones de horas.
· Facebook. 4,9 millones de horas. En Latinoamérica tiene un papel parecido al de Twitter en Europa y Estados Unidos. Aquí sigue teniendo fuerza, pero ha caído entre el usuario joven.
Además:
· Twitter. Es el principal medio de comunicación para mantener conversaciones entre marcas, usuarios e influencers.
· Instagram. Recoge la parte más cuidada de los posts y la más inmediata de contar cosas que están sucediendo en tiempo real a través de Instagram Stories e Instagram TV. También se utiliza mucho como plataforma para derivar tráfico hacia otras plataformas.
- Factores diferenciales. Muchas marcas aún no entienden que este entorno de entretenimiento va mucho más allá de un simple videojuego: “es una forma de tener nuevos amigos, vivir experiencias únicas, construir recuerdos que tendrás, ya sea porque estás jugando tú o porque estás viendo a tu equipo de e-sports favorito o a tu streamer favorito; al hacerlo se genera un sentimiento de comunidad y unos recuerdos que van a acompañar al usuario durante toda su vida”, explica Álvaro Luzón, Business Development Manager de Antevenio Shakers, empresa del grupo ispDigital, igual que Rebold.
- Concentrar la atención del usuario. La llegada de Internet ha traído una enorme fragmentación de audiencias. Los videojuegos y los e-sports son capaces de concentrar y mantener la atención de los usuarios como pocos canales, lo que los convierte en idóneos para las marcas que quieran posicionar sus productos y servicios.
- Contenidos adecuados. La calidad del contenido es importante, pero el entorno de los videojuegos no exige producciones tan complejas como la publicidad tradicional en televisión.
Incluso, con el presupuesto de una producción tradicional para televisión se pueden hacer varias piezas para pre-roll de YouTube, que a su vez pueden enlazar con un sponsorship de un club y, además, con una asociación con un influencer.
Los usuarios de YouTube o de Instagram demandan piezas específicas ajustadas a cada red social y sus particularidades, no la adaptación de un anuncio de TV acortado.
- Huir de la venta directa. Cuando los anunciantes empiezan a trabajar en el sector del gaming, a veces pretenden generar ventas directamente de una forma rápida y es un error. Tienen que trabajar previamente una relación con los usuarios, construir marca.
El confinamiento es una etapa para hacer mucho branding, de modo que el usuario preste atención a esas marcas y que, cuando llegue el momento de considerarlas una opción de compra válida, las elijan.
Incluso, los españoles interesados en los e-sports reclaman que las marcas tengan un papel solidario y comprometido, con mensajes empáticos y en sintonía con la situación de la pandemia.
- Nunca invasivos. Las marcas tienen la obligación de adaptarse al tipo de contenido que está consumiendo el usuario y a los medios en donde consumen esos contenidos, y no al revés. El usuario joven apenas consume medios tradicionales. Eso incluye la publicidad más tradicional, como puede ser un banner. Ante formatos que puedan interrumpir su experiencia optará por usar adblockers.
Esto no sólo afecta al entorno gaming sino a cualquier fórmula de contacto con el público joven a través del marketing.
- Generadores de entretenimiento. Es una de las acciones de marketing más eficaces, de modo que el usuario sabe que puede ver el contenido que está consumiendo (un e-sport, una liga, un contenido de un influencer, de un youtuber, etc.) gracias al patrocinio de una marca o al acuerdo al que haya llegado el anunciante.
Una segunda opción es que una marca provea directamente de contenido. Para hacer publicidad en el entorno gaming tiene que ser: entretenimiento, formativo o informativo. Siempre debe añadir valor al usuario.
- Flexibilidad. Los anunciantes que quieran tener éxito también tienen que mostrar flexibilidad; de forma especial, si sus acciones están vinculadas con influencers. Las marcas tienen valores y guidelines, pero comunicar en este entorno exige adaptarse al medio, sin perder su esencia, y al tipo de lenguaje que comparten los usuarios. Quien pretenda comunicar de una fórmula rígida seguramente no logrará conectar con la audiencia.
- Sinceridad. Una anunciante corre un grave riesgo si trata de engañar al usuario, haciéndose pasar por algo que no es. Una marca tiene que construir un storytelling y legitimar su presencia en el sector del gaming.
