“El consumidor está en un momento emocional y cultural clave”

Desde La Publicidad queremos hacerle frente al terrible virus que está golpeando al país. Por ello, hemos querido contar con la perspectiva de las principales agencias de España y ver de qué manera les está afectando. David Colomer, CEO de IPG Mediabrands Iberia, participa en el ‘Especial Agencias COVID-19’.

En estos duros momentos ¿Cómo les está afectando a ustedes y a sus clientes la crisis del COVID-19? ¿Qué soluciones están poniendo para solventarlo?

Es cierto que estamos viviendo momentos muy difíciles con consecuencias abrumadoras tanto a nivel social como económico; pero para comprender todo lo que implica esta situación es importante que vayamos un paso más allá, haciendo un análisis profundo de las implicaciones de este contexto.

Toda crisis está compuesta por dos fuerzas trasformadoras: una de ellas es la “amenaza” que es algo que todos estamos viendo a simple vista; y la otra es la “oportunidad”. Las oportunidades requieren de un esfuerzo mayor para ser detectadas y sobre todo capitalizadas, pero están ahí y pueden significar un cambio total de perspectiva.

Nuestro reto como compañía consiste por un lado en analizar todas esas amenazas y tomar decisiones que nos permitan minimizar su impacto y por el otro detectar las oportunidades para aprovecharlas y convertir la caída en crecimiento.

Nuestra industria no es ajena al impacto económico negativo que vemos en muchos sectores de España. Nos debemos preparar para afrontar un nuevo gran reto. Por ello, a nivel interno y en términos empresariales, hemos definido un plan maestro de actuaciones, con una serie de medidas concretas para activar un efecto acordeón, que nos permita contraernos primero para poder expandirnos después. Medidas que, empezando por el equipo directivo, consisten en “sacrificarse primero y pedir después”, con el objetivo de equilibrar la caída de la facturación. Muestra de ello es, por ejemplo, la reducción de la compensación fija anual de los directivos en un 8% y del CEO en un 15%, congelación salarial, revisión de todos los gastos, cancelación de vacantes pendientes de contratación, etc etc. Y todo ello para evitar sumir a la compañía en un ERTE o destruir puestos de trabajo, que siempre es la indeseada y última medida.

Por otro lado, nuestro foco está también en analizar la situación y detectar esas oportunidades que nos pueden ayudar a impulsar el negocio de nuestros clientes. Nosotros no nos consideramos un proveedor si no un partner estratégico cuyo principal cometido es ayudar a hacer crecer el negocio de nuestros clientes, ya que, en definitiva, si algo es bueno para ellos, será también bueno para nosotros. Por ello, desde las diferentes unidades y especialmente desde el departamento de servicio a cliente estamos acompañando de forma cercana y flexible a cada uno de los anunciantes que confían en nosotros. Poniendo al servicio nuestro conocimiento y esforzándonos más que nunca en detectar oportunidades para que sus marcas salgan fortalecidas de esta situación.

No paramos de ver día a día reacciones solidarias por parte de las marcas. ¿Qué campañas o acciones les han parecido más interesantes?

El consumidor está en un momento emocional y cultural clave. Espera un mensaje de las marcas y esto supone una oportunidad única que muchas marcas han sabido aprovechar a través de diferentes estrategias. Para nosotros en este contexto las marcas que más impacto van a tener son aquellas que han comunicado con hechos y no solo con palabras. Poniendo al servicio de la sociedad sus recursos, su expertise o incluso el valor de su marca.

Nos sentimos orgullosos de contar como clientes con algunas de las marcas que han sabido sacar lo mejor de sí mismas aportando valor en un momento crítico.

Acciones que pasan desde la donación de productos alimenticios a los colectivos más vulnerables, como lo ha hecho Nestlé; la adaptación de las máquinas de impresión 3D de Tous, que ahora fabrican componentes para los tubos de paso de oxígeno de las unidades de cuidados intensivos; la retirada, por parte de Decathlon, de la venta online de las máscaras de buceo “Easybreath”, con el fin de poder donarlas a los hospitales; o acciones sociales de entretenimiento como la planteada por Amazon Prime Video en Madrid, que pretende ayudar a los vecinos a hacer más llevadero el confinamiento desde sus balcones, proyectando en distintos puntos de la capital series y películas de la plataforma audiovisual desde grandes camiones estacionados en la calle.

Acciones de las que #NoMeVoyAOlvidar – y que espero que el resto de ciudadanos tampoco se olviden – el día de mañana cuando tenga que elegir entre una marca u otra.

“Nuestro trabajo actual se centra en analizar profundamente cómo estamos viviendo esta crisis y como será esta nueva normalidad”

¿Qué cree podemos aportar las empresas de publicidad y comunicación a la salida de la crisis?

Está claro que de esta situación vamos a salir y de hecho ya estamos viendo poco a poco cómo llegan esas medidas de desconfinamiento. Sin embargo, la realidad que nos encontremos no será la misma que conocimos meses atrás. Nos tendremos que enfrentar a una nueva normalidad con cambios en los comportamientos culturales, en los hábitos de compra y en los consumos de medios. En resumen: volveremos, pero no seremos los mismos.

Nuestro trabajo actual se centra en analizar profundamente cómo estamos viviendo esta crisis y como será esta nueva normalidad, para así detectar esas oportunidades que se esconden detrás de las amenazas y que nos pueden ayudar a salir de esta crisis con marcas reforzadas, que sepan conectar con un consumidor marcado por una fuerte secuela psicológica y cultural. Durante estas semanas de confinamiento, nuestra colaboración con nuestros clientes está siendo más intensa, si cabe, que nunca. Desde nuestro equipo de Analytics, Insights & Strategy, estamos tomando el pulso de la situación y hemos construido nuestro Recovery Plan; un profundo research acompañado de una metodología de trabajo basada en la cocreación entre cliente y agencia que nos ayuda a plasmar en forma de acciones y decisiones esa ruta de marca. En este plan de recuperación trabajan todos los especialistas de IPG Mediabrands y sus agencias, UM, Initiative y Reprise, ofreciendo a nuestros clientes desde las diferentes disciplinas un servicio de consultoría e integración de medios que les ayude a tomar las mejores decisiones hoy y mañana. Saldremos de esta, claro que sí.