Alejandro Di Trolio, director Creativo Ejecuticvo de Cheil, se incorporó a la compañía antes de que explotara la crisis del coronavirus. Por eso, el COVID ha sido una contante en su tiempo en Cheil. Pero, sin embargo, presume de haber sabido absorber todo los aprendizajes que este mal momento global le ha ofrecido en el ámbito profesional.
La mirada de Di Triolo es la propia de un creativo publicitario adaptado a los nuevos tiempos en los que la innovación, la tecnología y un consumidor cada vez más difícil de sorprender configurar un nuevo escenario para construir marcas…
Son tiempos de cambios para la creatividad. En una agencia tan enfocada en la innovación tecnológica, ¿cuáles están siendo las tendencias claves que están viviendo?
Pues creo que en Cheil estamos acostumbrados al cambio, es algo que desde siempre ha estado en su ADN y desde hace dos años lo hemos inoculado tanto yo, como mi equipo creativo.
Es curioso, porque al tener a un gran anunciante en la agencia se podría pensar que todo se vuelve predecible, pero nada más lejos de la realidad, al contrario, Samsung se reinventa constantemente y de la misma manera lo hacemos nosotros. Cada tendencia, cada nuevo formato, cada nuevo camino se explora y eso hace que sea mucho más fácil innovar.
Empezó su andadura en Cheil a punto de explotar la crisis del coronavirus, ¿de qué manera afrontó, junto a su equipo, aquel momento?
El COVID ha sido una constante durante mi tiempo en Cheil. Empecé con él y terminé aprendiendo de él. Mucha gente se queja del virus y no es para menos, basta con ver todos los estragos económicos que ha dejado a nivel mundial y las vidas que se ha llevado, pero, sí tengo que ver el vaso medio lleno, siento que el COVID también nos ha enseñado a cambiar de rumbo para encontrar otras rutas y darnos cuenta de que “lo de siempre” tenía que cambiar y debíamos buscar alternativas. En mi caso, el COVID me enseñó a montar un equipo de nivel en tiempo récord y a distancia, a pensar de forma diferente y a tener la tecnología como un aliado.
¿Qué aprendizajes / experiencias se lleva de entonces?
Que la creatividad está en las personas, ya sea a través de una pantalla, en un brainstorming presencial de madrugada en una sala llena de pizzas, con un proveedor a miles de kms de distancia o con mascarillas en una presentación sin vernos las caras. La creatividad tiene muchas caras y, siendo un ECD que ha nacido con lo digital, no creo que el teletrabajo merme la capacidad creativa de los equipos, es más difícil, sí, pero no imposible. Si hay responsabilidad y talento es un hecho que salen cosas potentes.
La relación de Cheil con Samsung es histórica. ¿Qué supone trabajar para uno de los anunciantes más innovadores por excelencia?
Siempre digo que Samsung son muchos Samsungs en uno. Es una marca enorme con muchos departamentos y objetivos y allí reside su potencial innovador. Cada área de Samsung está intentando hacer las cosas de forma innovadora y eso es altamente estimulante para un creativo. Cada responsable de la marca, tanto en España como a nivel mundial, tiene tras de sí la tarea de llevar a Samsung al próximo nivel y eso es algo que hace que cada idea o propuesta de la agencia sea tan cuidada de principio a fin.
El contexto actual demanda a las marcas un posicionamiento de responsabilidad social y con un papel transformador clave en las sociedades. Como creativo, ¿cree que es un must o una moda transitoria?
Es un must y te diré porqué. En un mundo donde la gente cree menos en las instituciones, en los políticos, en los medios de comunicación y en las marcas se necesita que aquellas compañías que tienen dinero para invertir en publicidad, no se conformen con empapelar la ciudad con su logo o repetir hasta la saciedad su anuncio de turno, se quiere que ese dinero regrese a la sociedad de una forma orgánica. ¿Quién tiene millones para crear proyectos para apoyar algunas necesidades de la gente? Pues marcas enormes con grandes presupuestos de marketing, que en lugar de darle millones a un influencer de turno para hacer un TikTok podrían tener un propósito social y ayudar con una parte a mejorar el mundo o al menos poner un granito de arena. Siento que, si más marcas lo vieran como una fórmula para cambiar la sociedad y no solo los números de fin de año, avanzaríamos más.
El propósito, es una palabra muy manida pero lo que está detrás del mismo, no. ¿Cómo puede estar manido dedicar parte de tu dinero y tu posición de poder como marca/empresa en ayudar a cambiar las cosas? Eso es algo que nunca pasará de moda, hacer el bien más allá de un logo, cambiar las cosas sin importar el nivel.
"DESDE LA AGENCIA QUEREMOS llevar a nuestros clientes al siguiente nivel"
¿Cuál es la posición de Cheil en este sentido?
Yo siento que, en el caso de Samsung, tecnología con propósito habla por sí solo de cómo una marca puede, con la misma tecnología que crea móviles para mantener su negocio, desarrollar tecnologías que ayudan a mejorar la vida de las personas en otro nivel. Diez años han pasado ya de la primera iniciativa y, cada año, se suma una nueva forma de ayudar poniendo las personas en el centro y la innovación como motor de cambio.
¿Qué es lo que más le gusta y motiva del acceso actual a cantidad de alternativas digitales y tecnológicas para dar rienda suelta a la creatividad?
Ahora mismo es un playground digital, muchas posibilidades y pocas certezas, una definición de lo que es la innovación en sí misma. Por ejemplo, ahora todos estamos como niños, con los ojos abiertos y expectantes a la nueva era de Internet (metaverse) y lo que va a traer consigo, pero siento que estamos aún como cuando aparecieron las redes sociales hace más de una década, donde todos hablábamos de un recurso pero nadie sabe en qué terminará ni cómo cambiará a ciencia cierta nuestra vida y los negocios. Estamos en una fase beta muy interesante, y estoy seguro que los próximos años van a ser increíbles en materia de posibilidades.
Sabemos, además, que las experiencias también son claves en el ámbito creativo, ¿cuál es su apuesta?
Para nosotros, las experiencias, de la mano con la tecnología, es algo que tenemos siempre en mente. Ese híbrido, ahora más que nunca, es necesario para hacer que las audiencias no sean meros receptores de información sino que completen las experiencias con su participación. En cada propuesta intentamos que el usuario lo viva, lo cambie, lo adapte y lo sienta propio; y eso, gracias a la tecnología, es cada vez más factible y orgánico.
En este sentido, el consumidor tiene que ser el centro de toda estrategia. ¿Cómo definiría al consumidor actual?
El consumidor actual está más abierto que nunca a nuevas experiencias. Puede que mucha gente me lea y piense que estoy loco cuando el discurso general es que las audiencias están saturadas, pero siento que la gente está harta de la mala publicidad y de estrategias oportunistas que lo ponen en el centro, sí, pero para bombardearlos con mensajes publicitarios de hace 30 años.
Hoy siento que la gente está más abierta en la calle, y hasta en YouTube y RRSS, a ver y sentir algo diferente porque, tristemente, solo ven ofertas falsas y anuncios del montón. La gente quiere tener esos cinco segundos de atracción con algo que le enganche y estimule.
El otro día pasaba por Preciados y Callao y veía a la gente buscando algo para detenerse, para fotografiar con sus móviles y solo habían escaparates con precios, y pensé: Si ahora mismo cualquier marca crea algo en Preciados se volverá tradición, porque hay una gran necesidad de sorprenderse y otra, mucho mayor, de retransmitir con los móviles eso que sorprende y que, si es bueno, se adoptará como icono.
¿Cómo definiría el que momento vive ahora Cheil? Y, ¿qué espera de este año que comienza?
Un momento histórico, la verdad. Tenemos un equipo que ha logrado ganar, en menos de dos años, 33 premios internacionales, proyectos tecnológicos de primer nivel y trabajo del día a día de calidad. Es para sentir un orgullo muy grande con el trabajo de Cheil.
Siento que seguiremos con esta línea en 2022, aprovechando todo lo que la tecnología y las nuevas experiencias nos ofrecen y teniendo en cuenta a lo humano como eje vertebrador de todo. Tenemos grandes proyectos en marcha que verán la luz en pocas semanas.
Respecto a vuestra intención de marca, NETWORK BUILT FOR NOW, ¿qué quiere transmitir Cheil?
Nos hemos inspirado en ese 'siguiente paso' que, tanto las marcas como los departamentos de Marketing, están demandando hoy en día. Hemos querido jugar con el concepto del 'Hack' como hilo conductor de todas esas experiencias y caminos no explorados que el presente necesita para modelar el futuro. Quisimos mostrar que el cambio ya está aquí y que estamos queriendo llevar a nuestros clientes al siguiente nivel.
Como primera gran multinacional nacida en el siglo XXI tenemos una gran responsabilidad y representa un cambio de paradigma en nuestro ADN. Net work built for now es casi un mantra; hackeamos el presente para poder anticipar el futuro.
