‘El camino a la recuperación’

Desde La Publicidad hemos lanzado este mes septiembre el “Especial Agencias 2020”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Hoy os traemos el artículo de opinión de Cristina Rey, CEO en Carat España. ¡No te lo puedes perder!

“Continuamos con muchas preguntas sin respuesta. Nos situamos ante un escenario de incertidumbre que trasciende todos los ámbitos, incluyendo al mundo del marketing. En Carat, las marcas con las que trabajamos nos han dado una lección. No han dejado de lado a sus clientes, ni mucho menos. Han cambiado mensajes, adaptado estrategias, derivado partidas presupuestarias… han proporcionado una respuesta auténtica y útil a la crisis, a la sociedad. Han estado donde verdaderamente se les necesitaba. Efectivamente todos somos conscientes de que las prioridades han cambiado. Cada uno de nosotros estamos plenamente concienciados de que la prioridad ahora es la salud. La nuestra. La de nuestras familias. Y como la gran familia que somos las marcas han dado la talla. Como sociedad es para sentirse orgulloso.

Pasado lo peor toca mirar al frente. Afrontar las consecuencias económicas y devolver el foco a las actividades core de nuestros negocios. El estudio ‘Reality of recovery: a post Covid-19 survey’, realizado por Dentsu Aegis Network a partir de una encuesta entre más de 700 clientes propios de 36 países, pretende profundizar en el impacto de la pandemia del COVID-19 en los planes de negocio de nuestros clientes, en cómo han respondido a esta situación sin precedentes y cómo creen que será el futuro post-COVID-19. Porque estamos aquí para acompañarlos, ayudarlos y poner todo nuestro know-how y compromiso en la recuperación. De ellos. De nosotros.

El 95% de los responsables de marketing de las marcas encuestadas ha cambiado sus planes anuales a partir de marzo. Evidentemente ha habido una contracción del negocio tal y como lo conocemos, pero en realidad ha sido una optimización. Lo que han hecho es prestar atención a lo importante. Ya atisbamos la salida y la inversión en medios sigue progresando en la parte ascendente de la V.

Aproximadamente las tres cuartas partes de las marcas encuestadas (73%) declararon que ya han comenzado a planificar la recuperación. Porque hay que recuperarse, ya que la mayoría (un 7,8 sobre 10) dice que sus ventas han bajado en este periodo. Es curioso, pero siendo España uno de los países donde más estragos ha causado la pandemia, esas ventas han bajado, pero en menor medida que las de los países de su entorno (Francia 8,6; Italia 8,6; UK 8,4). Nuestro carácter optimista nos ayuda a ver siempre el vaso medio lleno y el estado de ánimo es muy importante. Una actitud optimista nos dará impulso. Por sectores, los que se han visto más afectados según el estudio de nuestro grupo son: turismo y automoción.

“las marcas son conscientes de cómo ha evolucionado el comportamiento del consumidor

Pero no todo ha sido negativo. Se abrió un abanico de nuevas oportunidades. Un 30% decidió buscar soluciones creativas a las bajadas de la inversión y experimentar con nuevos canales. El 33% de los encuestados han invertido más en e-commerce en este periodo y el 60% buscará a partir de ahora aumentar esa inversión como una estrategia central a largo plazo. Para hacer todo esto de manera eficiente se requerirá de datos obtenidos en tiempo real y la capacidad de optimizar rápidamente. El activo más rico de una marca son sus archivos propios datos, especialmente en este momento en el que las cookies de terceros tienen los días contados. El 32% de las marcas ya ha aumentado su actividad de CRM en respuesta a la pandemia, mientras que el 45% planea invertir más en CRM.

¿Cuáles son los aprendizajes que podemos obtener de todo esto? Que la inversión en contenido, e-commerce o CRM será una apuesta ganadora. Asegurémonos de que todos estén alineados en una estrategia integrada y que garantice la flexibilidad en lugar de operar en silos.

La pandemia del COVID-19 ha puesto a prueba muchas cosas. También a las marcas. No es ningún secreto que los próximos meses serán difíciles en muchos aspectos pero, como demuestra nuestro estudio, las marcas son conscientes de cómo ha evolucionado el comportamiento del consumidor y ya han sentado las bases y acelerado su transformación para salir más fuertes”.