‘El Camaleón Piraña’

Amaro González, Socio Fundador y Responsable de Estrategia de El Ruso de Rocky, hace un repaso por el panorama actual del sector publicitario en el “Especial Agencias 2019” lanzado por La Publicidad en febrero. ¡No te lo pierdas!

No lo hagas, yo también lo he googleado y dicho animal no existe, al menos como especie animal reconocida. Claro que si hablamos de nuestro sector la cosa cambia, la mayoría de las empresas entrarían en esta definición: dícese de un vertebrado capaz de camuflarse con el entorno, adoptando el color y la forma necesaria, y así atraer a su presa; esta variedad en concreto tiene una voracidad insaciable para devorar el talento y así nutrirse de Clientes ávidos de respuestas.

Si llevas algún tiempo en esta profesión, un mínimo de diez años para tener un poco de perspectiva, y has tenido tiempo de pararte un minuto a ver cómo ha cambiado la conclusión es inmediata: está en constante movimiento, no ha parado de autodefinirse desde hace muchos, muchos, años. Ha sido un movimiento sutil pero imparable que, año tras año, ha ido descolocando o recolocando a todos los actores en escena. El problema es que todos y cada uno de dichos actores pugnan por ser la “prima donna” encumbrando desde cada uno de sus ámbitos a diferentes clases de popes, gurús, visionarios, de verbo contundente y afirmaciones asertivas que siempre terminan desdibujadas por la realidad. Por cada frase para enmarcar que se lanza desde el púlpito de la publicidad (entendida en el sentido más amplio), hay alguien talentoso que justo con el movimiento contrario entierra dicha frase y de paso al púlpito y al orador… a veces es mejor no decir nada, que hablar y no tener nada que decir. A mi personalmente se me evapora una neurona cada vez que oigo una gran frase sobre cómo es ahora el mundo de la publicidad, ¡coño y se me están agotando!, ya he pedido presupuesto para hacerme un injerto neuronal.

Ya hace muchos años que todo se movió, la paz y la calma, la fórmula inalterable de la publicidad se quebró y empezó la separación de Agencias y las por aquel entonces Centrales de Medios, pasando por la irrupción de las Agencias Digitales, entremezclándose en todo este follón las grandes consultoras de corte tradicional, las consultoras de marca, de desarrollo de producto, de tendencias, sumándose las empresas de contenido, las de Big Data, las de gestión de RR.SS, etc., y de aquel comienzo hemos llegado a un panorama en el que todo se diluye, las empresas del mundo de la publicidad, a los que me refiero como los actores, han sido auténticos camaleones capaces de mutar estructuras, filosofía e identidad con tal de dar respuesta en cada momento y satisfacer las inevitables preguntas de los Clientes, pero claro, cada vez que cada uno de ellos se alza con la gran respuesta todo vuelve cambiar. Y es que internet lo ha cambiado todo, pero todo, todo. Nosotros tendemos a verlo desde nuestro micro universo (esto es muy de nuestra profesión), pero es un cambio tan sustancial en nuestras vidas que, como bien recoge en su libro Marta García Aller “El fin del mundo tal y como lo conocemos”, supone al ser humano lo mismo que en su momento fue la incorporación de la electricidad en nuestra vida, lo recolocó todo. Y ahora todo está recolocado o, más bien descolocado.

En este caos, precioso caos por otra parte, los que queremos poner en contacto a las marcas con los consumidores no acabamos de dar con la fórmula perfecta y eso se nota en cuanto cruzas cuatro palabras con tu entorno. Hace poco conversaba con un “experto” (creo que todavía no los hay o bien todos podemos serlo) en contenido, o content, embriagándonos de las bondades de dicho “¿formato?” y cuando le pregunté por su último proyecto él estaba emocionado porque acababan de ganar una cuenta que les iba a permitir hacer un “anuncio que te cagas”. Un amigo experto en Big Data, que viene reconvertido de una “punto.com”, me hablaba de las bondades de saber los movimientos de la gran masa, de cómo tenían montañas de información que antes era impensable obtener, pero acababa su discurso preguntándome si conocía a alguien con un perfil entre estratega y creativo para poder darle forma a todo aquello. Las Agencias de medios contratan creativos, las grandes consultoras compran grandes Agencias de publicidad, la línea entre una Agencia de publicidad y una agencia digital está totalmente diluida, tal vez sólo estén separadas porque una sabe más de tecnología que las otras (y no siempre), pero en cuanto a ideas, ¡ay, amigo!, las nuevas generaciones vienen con chip incorporado y piensan diferente, sencillamente los hay buenos y malos, ya no son o digitales o tradicionales, son sangre nueva que piensa en binario, en contenido o en un anuncio tradicional con una facilidad pasmosa.

“se me evapora una neurona cada vez que oigo una gran frase sobre cómo es ahora el mundo de la publicidad”

Hoy tenemos tantas ventanas y tantos formatos que podemos volvernos locos, de hecho nos volvemos locos. Una misma Agencia puede ser vista por un Cliente como la más tradicional de todas y a la vez hacer para otro Cliente una campaña best practice en Digital y para otro Cliente ser la que da con la tecla del contenido. Si en general el mercado es camaleónico, cada actor en su fuero interno también lo es según con qué Cliente esté hablando, no nos queda más remedio que serlo cuando por la mañana te sientas con un Cliente que quiere una estrategia de contenido en Social Media y por la tarde con otro que quiere su TV, revista y radio “¡pero de las buenas, eh!”. Así que entre todos nos encaminamos a formar parte del magma cambiante en el que de alguna manera se impone siempre la misma solución a todos los problemas: que quieres una buena campaña, ten talento; que quieres un buen content, ten talento; que quieres un buen contenido en RR.SS, ten talento; que quieres sacar una buena conclusión de un informe de 500 páginas, ten talento; que quieres una buena idea de activación, ten talento; que quieres una buena idea para lo que sea, ten talento. Así que todos los camaleones, desde cada una de sus formas se van volviendo voraces y atacan como pirañas al talento.

Y tras dar muchas vueltas en círculo llegamos al mismo sitio, donde haya un buen creativo capaz de generar buenas ideas no hay power point que lo resista. La magia reside donde reside y eso es incuestionable. Antes como responsable de Cuentas y desde hace algunos años como responsable de Estrategia, que me parece fundamental para que todo vaya al sitio al que tiene que ir (no voy a ser yo quien haga de menos una parte esencial de nuestro trabajo), siempre he visto como todo absolutamente todo se doblega ante el poder de una idea brillante. Por mucho que cambie el contexto, con todas las ventanas nuevas que se están abriendo y que seguro se abrirán (lo que nos queda por ver), la magia de esta profesión está donde está y todos lo sabemos, por eso cada vez vemos más creativos en sitios que no son Agencias de publicidad y por eso cada vez esta especie camaleónica que vive en nuestro micro universo se vuelve más camaleón piraña.

Si alguien me preguntase dónde veo el futuro de la publicidad, de las agencias de publicidad en 2019, creo que no tendría una frase grandilocuente capaz de hipnotizar a un Director de Marketing, sencillamente diría: “donde ha estado siempre, en el talento”.