“El buen Branded Content ni es una moda, ni es un formato. Hay que ir más allá de la idea”

El próximo 23 de Junio a partir de las 09.30h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro de Branded Content que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de David Pueyo, Head of Content & Transmedia Strategy de BRIDGES_ (Havas Media Group). ¡No te lo pierdas!

Con la situación actual, las claves para hacer una buena estrategia de contenido de marca, ¿han cambiado?

Aunque la esencia de la comunicación sigue siendo la misma, el contexto siempre condiciona y las estrategias evolucionan y se adaptan a una audiencia que cambia también su comportamiento y percepción sobre las marcas y los contenidos. Como vemos en el estudio ‘Meaningful Brands’ de Havas Group, las marcas que quieran trascender deben considerar el contenido como un activo y no un vehículo. Lo que ayer funcionaba, hoy puede que no. Tenemos que pensar de una forma holística en la que contenido, medio y distribución de la idea van de la mano… ya no podemos “trocear” el proceso porque cada fase condiciona a la siguiente. Esa visión transmedia de la comunicación y de la realidad, donde todo está conectado, se ha convertido en un requisito cada vez más importante si queremos superar la competencia por la atención y la falta de relevancia en la que estamos todos inmersos.

¿Es el Branded Content una forma eficaz de hacer publicidad?

En el momento actual no hay disciplina que no contribuya a la eficacia en la comunicación publicitaria. Creo que no puede estar en duda que cualquier proyecto e iniciativa que activemos debe responder a unos objetivos y generar sus resultados desde la diferenciación, conexión y relevancia. Y como sector lo estamos demostrando, creando y promoviendo de forma reiterada grandes acciones y estrategias Branded Content. Y también desde la colaboración común, a través de las asociaciones que respaldan la disciplina como la BCMA y la IAB, que impulsan el Branded Content con investigación, rigor y pasión.  

El buen Branded Content ni es una moda ni es un formato. Quizás ahí resida la clave. En ir más allá de la idea, empezando siempre desde la estrategia que busca el vínculo real y de relevancia común entre marcas y personas, creando y conectando audiencias con contenidos de marca.

Por lo que respecta a la inversión, ¿se invierte más ahora en este tipo de campañas?

Se invierte más y también se invierte mejor como cualquier disciplina que madura y acumula aprendizaje. Hablamos de más proyectos de Branded Content cada año en número, pero también en valor y diversidad. Por lo que hay mayor ruido, competencia, complejidad y los recursos aumentan en función del tipo de proyecto. Un punto importante que nos permite no depender exclusivamente del presupuesto para conseguir el éxito, es el mantra  “Think Big, Start Small, Scale Fast” que nos facilita poder activar proyectos en una dimensión más reducida y que a medida que generen resultados y aprendizajes, se extienden y se expanden aumentando la dimensión y capilaridad. De nuevo esta visión requiere que desde el inicio se conciba la serialidad y flexibilidad del proyecto, no va de reducir la calidad inicial, sino de ajustar la dimensión inicial y crear ideas que tengan ese potencial. 

Por otro lado, como apuntaba anteriormente, la producción y distribución se conciben como uno, aunque implique a varios partners en el proyecto, por lo que las inversiones también aumentan al confluir partidas y pensar en estrategias y no en campañas de branded content.

La actual digitalización y el consumo cada vez mayor de redes sociales, ¿cómo está afectando a la forma de hacer campañas de Branded Content tanto para la agencia como para la marca?

Sinceramente en nuestro caso no cambia nuestra visión o planteamiento porque nació así desde el principio. Hay mayor volumen, por lo cual mayores oportunidades, pero también competencia por la atención. A la teórica e imprescindible promoción del contenido, siempre le hemos ligado los conceptos de distribución y circulación del contenido. No concebimos un proyecto aislado, unidireccional y enlatado, dado que va en contra de los principios y potencial real del Branded Content. Cualquier estrategia de contenido debe contemplar una visión OSEP de los puntos de contacto (medios propios, compartidos, ganados y pagados). 

Quizás ahí, en la forma más que en la filosofía, es donde sí hay evolución, ya que la digitalización y el aumento de consumo en redes ha generado el nacimiento de nuevos creadores y personajes influyentes, que se han convertido incluso en marcas propias. La potencial co-creación con ellos y la búsqueda del shared media en cualquier plataforma puede ser un activo más en nuestra estrategia.

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