El branded content va más allá de la publicidad

La Asociación de Marketing de España ha organizado un encuentro entre los principales actores del branded content de nuestro país. Bajo el título “We Make Branded Content”, Cristina Barbosa, brand director de Vodafone y presidenta de la Asociación de Branded Content de España, Jose Miguel García-Gasco Martínez, director general de Atresmedia Publicidad, José Casanova, CEO de Casanova Agency (agencia presente en el IV Foro Branded Content de La Publicidad) y Clara Elliott-Bauzá, directora de relaciones con las empresas de perfomance de TikTok España, han debatido sobre el presente y el futuro de una de las disciplinas con más recorrido y potencial dentro del sector de la publicidad. 

Victor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España ha sido el anfitrión del encuentro, ha dado la bienvenida a los ponentes y ha manifestado su entusiasmo por los perfiles sentados en esta mesa de la que ha asegurado que serviría para reflexión e inspiración de muchos profesionales. José Luis Arbeo, director de Marketing, Experiencia Cliente y Transformación en Tressis y experto en branded content, ha sido el encargado de conducir la mesa redonda y charlar con los participantes. 

La gran novedad de este encuentro es haber sentado a la mesa a los cuatro agentes del branded content, cuatro puntos de vista cuyo trabajo en común hace realidad cada uno de los proyectos. Marcas, plataformas de contenido, medios de comunicación y agencias hablando de nuevos formatos, legislación, mediciones, distribución, negocio y pasión alrededor de una especialidad que, tal y como todos han declarado, tiene una de sus principales fortalezas en el trabajo en equipo y el respeto por la especialización de cada uno.

En palabras de José Casanova: “El branded content tiene una capacidad extraordinaria para ayudar a la sociedad a avanzar. Hay ejemplos de proyectos que han sido capaces de cambiar la visión sobre la educación de padres y profesores o de ayudar en la transformación hacia el futuro de las compañías”. No es solo publicidad, “es contenido de valor creado por las marcas para conquistar el corazón del público”. Así lo define Clara Elliott-Bauzá, que desde su posición como responsable de una de las principales plataformas de creación de contenidos, TikTok, habla de la generosidad de los usuarios en la creación de esos contenidos y del gigantesco potencial que tienen las marcas para cambiar la sociedad con la ayuda del público que aporta su tiempo y su talento.

Como casi siempre la realidad va mucho más rápida que las leyes y este ha sido uno de los puntos más reivindicativos del encuentro, al tratarse de uno de los principales problemas con los que se encuentran todos los agentes a la hora de desarrollar una activación de branded content. “Estamos siendo injustamente tratados por la legislación”, denunciaba Cristina Barbosa, “hay que tener en cuenta que no estamos interrumpiendo el momento de consumo de entretenimiento como la publicidad convencional, estamos aportando contenido y, además, estamos siendo elegidos por el público. No deberíamos ser medidos de la misma manera”.

Cuando hablamos de branded content hay dos caballos de batalla con las que los defensores de esta disciplina deben luchar, independientemente de si se tratan de agencia, medio, plataforma o marca. La medición y el presupuesto. Sobre la primera todos los participantes han coincidido de que se trata más de un mito que de una realidad. Para Cristina Barbosa, “el branded content se mide mucho más de lo que se pueden medir otras disciplinas dentro de la publicidad, en el momento que un contenido se distribuye de manera digital podemos medir todo, desde el gusto del usuario por el contenido hasta su conversión”.

El segundo de estos caballos de batalla hace referencia a la idea de que hacer contenido de marca es muy caro y requiere de unos presupuestos desorbitados. Para Jose Miguel García-Gasco Martínez: “En el branded es la cabeza la que gana a la cartera, porque es mucho más importante tener una idea brillante y coherente y trabajar en un territorio relevante para la marca que el presupuesto que pongas sobre la mesa. Claro que la inversión escalará el proyecto, pero se pueden crear muy buenos trabajos con poco presupuesto o incluso comenzar con proyectos pequeños que más tarde se harán gigantes”.

Hace apenas tres años el branded content era solo una nueva corriente casi desconocida dentro de la publicidad, hoy se presenta como una nueva comunicación capaz de unir el trabajo y los intereses de todos los actores del sector en favor de la sociedad. Una disciplina capaz de hacer avanzar el mundo. 

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