“El branded content es la mejor herramienta para crear relaciones duraderas entre la marca y consumidor”

El próximo 23 de Junio a partir de las 09.30h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro de Branded Content que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Poncho García-Valenzuela, Chief Innovation Officer en Mediabrands Content Studio (MBCS). ¡No te lo pierdas!

Con la situación actual, las claves para hacer una buena estrategia de contenido de marca, ¿han cambiado?

El branded content es, ahora más que nunca, la mejor herramienta para crear relaciones duraderas entre la marca y consumidor. Dispone de una oportunidad “de oro” para dar el salto definitivo: el mercado está maduro, la audiencia está ávida de buen contenido y sólo necesitamos marcas valientes, con propósito para definir una estrategia clara de content.

Las claves universales de la generación de contenido no han cambiado, simplemente podemos llevar a cabo nuevas acciones tácticas que nos permiten implementarlo de una forma más efectiva, adaptada a las nuevas tecnologías, y psicología y hábitos de los consumidores. Sólo así podremos generar una experiencia que cree verdaderos vínculos de valor.

En la era post-covid, los españoles compartimos una tendencia ya común en Europa y en el mundo: cocooning (del inglés “cocoon, un nido que cobija y protege), que fomenta el salir menos de casa (cuidándose de los peligros que hay fuera) y vivir mejores experiencias dentro del hogar. Esto abre un abanico de nuevas oportunidades para marcar la diferencia adentrándonos directamente en el hogar de los consumidores, es decir, abordar nuevas formas de forjar su confianza en la marca dentro de “entornos seguros”. 

Y es ahí donde nos encontramos con una audiencia ansiosa de (buen) contenido y por ello su consumo se ha disparado: +131% de consumo a través de plataformas de contenido audiovisual en streaming (Netflix, HBO, Prime video…); +37% de consumo de música online (Spotify, Prime Music, …); +35% de horas jugando a videojuegos. Estos resultados no son inocentes, están cargados de verdad acerca de la forma en la que los usuarios se relacionan con sus canales a presente y futuro, por lo que son una apuesta que no debe perderse de vista.

¿Es el Branded Content una forma eficaz de hacer publicidad?

No, el branded content no es publicidad. Es contenido, es entretenimiento, es información. Desde MBCS creemos en unos contenidos relevantes para la audiencia y eficaces para la marca. Hacemos las cosas de forma diferente, con una visión global y holística del proyecto, ideando, produciendo, distribuyendo y comunicando siempre de la mano de los mejores. Porque si algo tenemos claro, es que los mejores proyectos nacen de una relación de confianza y compromiso entre la agencia y el cliente.   

Por lo que respecta a la inversión, ¿se invierte más ahora en este tipo de campañas?

El contenido no se debería medir por campañas, puesto que su valor va más allá del corto plazo. Mientras que la publicidad es efímera el contenido permanece. No hablamos de un carácter táctico de la comunicación, sino estratégico, valiente y a futuro. La psicología de los consumidores ha traspasado una delgada línea en cuanto a su tolerancia a la publicidad masiva. Reciben multitud de estímulos cuando la mayoría de ellos no les interesan, ni cumplen sus estándares de calidad. Por esto es tan necesaria la creación de contenidos de marca que generen conversación y sean relevantes para la audiencia (contenidos que les informen, les entretengan, les hagan reflexionar, les inspiren…). 

El branded content se ha convertido en una herramienta creativa y diferencial que está tomando cada vez más relevancia en los presupuestos de comunicación de las empresas por todos los beneficios que es capaz de conseguir, diferentes y en muchos casos superiores a los que estábamos acostumbrados con la publicidad. El branded content y la inversión en producción, distribución y comunicación está creciendo de forma exponencial.

La actual digitalización y el consumo cada vez mayor de redes sociales, ¿cómo está afectando a la forma de hacer campañas de Branded Content tanto para la agencia como para la marca? 

No asustan los cambios, sino la velocidad de los mismos. Lo que ayer funcionaba, hoy está desfasado y mañana se habrá transformado en una nueva oportunidad de conectar con los clientes.

Hemos pasado en poco tiempo del boom del binge watching o los maratones de series (algo que causaba predilección por parte de los usuarios) a que la nueva tendencia de que las plataformas lancen un capítulo cada semana, volviendo a un consumo más tradicional. Hemos pasado del contenedor infinito de contenidos en las plataformas a las nuevas Fast TV (free, ad-supported televisión) como Pluto, que curan el contenido y tienen canales de emisión lineal. 

El entorno de las redes sociales no es distinto a otros en este sentido. En ellas, el brandend content tiene una gran proyección gracias a su capacidad para viralizar contenidos (efecto “bola de nieve”), conectar un gran número de usuarios ante un contenido de interés, de calidad y no invasivo, y adaptarse a cualquier formato donde pueda establecerse un diálogo con las audiencias. 

Hay que ser ágiles, flexibles, y contar con el mejor talento desarrollar la mejor propuesta en función de los objetivos que se persigan.

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