‘El año de los errores’

Desde La Publicidad hemos elaborado un año más nuestro especial “Anuario”, donde diferentes profesionales del sector hacen balance de un 2020 que ha sido distinto para todos. Hoy es el turno de Nacho Herranz Farelo, Director Creativo en The Summer Agency.

“Está claro que la pandemia nos ha marcado la agenda en 2020, un año lleno de errores que agencias y marcas corremos el riesgo de repetir e incluso agravar:

1. La euforia prematura

En mayo-junio ya estábamos celebrando el regreso a la normalidad, y seguimos sin saber cuándo llegará. Piano, piano…

2. Los lugares comunes

Las campañas no deberían contar a la audiencia su propia vida (ahora nos desconfinamos, ahora nos abrazamos…), sino mostrar lo que las marcas pueden hacer para mejorarla.

3. Los falsos propósitos

Cuando la cosa va mal, es normal que agencias y marcas quieran empatizar con los problemas sociales, pero no debemos confundir el verdadero propósito de la marca con lo de sumarse a la causa de moda y abandonarla después de la época de festivales. Esto no es nuevo, pero hoy es menos perdonable que nunca.

4. La falsa innovación

Otro clásico de las crisis es la “necesidad de reinventarse”. Entonces pensamos en canales, formatos y tecnologías como si aportasen valor por sí mismos. Lo importante es la chicha, no el envoltorio.

5. Las eternas rebajas

Que se acabe la pandemia solo significará que las personas podrán ir a las tiendas sin mascarilla y en muchísimos casos sin dinero que gastar. Será tentador hacer del pricing la única estrategia de marketing y del 2×1 el único discurso publicitario, poniendo en riesgo el sentido y la personalidad de las marcas.

6. El dumping

Por aquí también hemos pasado las agencias muchas veces: en momentos de crisis, el más barato es el rey. Hasta que el cliente descubre que ese ahorro le ha salido muy caro a su marca.

7. La desprofesionalización

Esto tiene mucho que ver con lo anterior. Para ser competitivas en precio, muchas agencias se desembarazan de sus perfiles más caros (y valiosos), quedándose sin la estructura que les permitirá crecer durante y después de la crisis. El talento debería ser el último recorte”.