Según el Informe de Banca Retail 2022, en la actualidad, la banca retail se encuentra en desventaja a la hora de ofrecer experiencias omnicanal, ya que los clientes se inclinan por los competidores que ofrecen experiencias más personalizadas. El 75% de los clientes encuestados se siente atraído por los servicios rentables y continuados de las FinTechs, lo que aumenta significativamente sus expectativas de banca digital.
Por lo tanto, ahora que los clientes pueden cambiar de proveedor con solo tocar una pantalla, es fundamental que los bancos aprovechen mejor los datos y la Inteligencia Artificial (IA) para adaptar la experiencia, crear conexiones más fuertes y maximizar el valor del cliente.
El reciente auge de las FinTechs en el sector ha provocado un cambio de paradigma respecto a lo que los consumidores esperan ahora de su experiencia bancaria, desafiando los ingresos y la relevancia de muchos proveedores tradicionales.
En la encuesta "La voz del cliente" del informe, cerca del 75% de los encuestados afirma que se siente atraído por estos nuevos competidores ágiles, ya que ofrecen productos y experiencias rápidos y fáciles de usar que están disponibles de inmediato. Por otro lado, casi la mitad de los encuestados señala que sus relaciones bancarias actuales no son gratificantes (49%) ni están conectadas emocionalmente (48%). El 52% apunta que lidiar con temas relacionados con banca no es agradable. El informe afirma que, para seguir senda de estos competidores, la banca retail tendrá que replantearse sus modelos de negocio y centrarse en impulsar un mayor compromiso con el cliente.
Con modelos de gobernanza de datos mejorados, los bancos pueden recopilar información propia de los clientes para mejorar la competitividad de sus capacidades de marketing digital. La combinación de la IA y el aprendizaje automático abrirá nuevas posibilidades para identificar y atraer a los clientes con experiencias en tiempo real. En la encuesta ejecutiva del informe, el 95% de los principales ejecutivos de la banca mundial afirma que los sistemas heredados y las plataformas bancarias centrales obsoletas inhiben los esfuerzos para optimizar los datos y las estrategias de crecimiento centradas en el cliente, mientras que el 70% reconoce que carece de recursos para procesar y analizar los datos.
"La fórmula de crecimiento parece sencilla. Los clientes quieren que se les ofrezcan experiencias personalizadas, independientemente de dónde se encuentren en su propio viaje digital. El reto, sin embargo, sigue estando en la ejecución", afirma Nilesh Vaidya, Responsable Global del Sector de la Banca Retail y Gestión de Patrimonios de la Unidad Estratégica de Negocio Servicios Financieros de Capgemini. "La banca retail debe replantearse sus modelos de negocio más amplios, reestructurándose para centrarse en conseguir el mismo grado de satisfacción en las distintas fases de la experiencia del cliente, gracias a servicios personalizados y capaces de garantizar el estilo de vida que los clientes buscan en sus interacciones digitales. Si no se aborda la disparidad y la sorprendente incoherencia entre las experiencias bancarias digitales y físicas de un cliente, los bancos tradicionales corren el riesgo de perder el valor del cliente frente a sus homólogos FinTech más ágiles".
Más del 70% de los ejecutivos encuestados indica que los bancos tradicionales carecen de capacidades de datos y análisis. Mientras los bancos tradicionales compiten para seguir el ritmo de las ágiles FinTechs, muchos proveedores están combinando las ofertas tradicionales con productos de estilo de vida no financiero. Otros ofrecen Banca como Servicio y soluciones bancarias integradas a través de ecosistemas de terceros no financieros. Los modelos de plataforma pueden ayudar a recopilar datos para la personalización, por lo que están bien posicionados para extraer ecosistemas de datos y obtener información en tiempo real.
"Para prosperar en este entorno tan competitivo en el que las FinTechs nativas digitales siguen captando una cantidad creciente de valor de mercado, estamos viendo que la banca retail finalmente adopta tecnologías innovadoras y modelos basados en plataformas para optimizar este crecimiento impulsado por los datos", dice John Berry, CEO de Efma. "Aunque esto ha evolucionado dentro de los canales digitales de
muchos de estos titulares, los clientes siguen esperando que las sucursales sean centros de experiencia, llenos de opciones de autoservicio y asesoramiento financiero. Al fortalecer su capacidad de recopilar y analizar datos, los proveedores pueden identificar lo que los clientes quieren, lo que en última instancia es una experiencia bancaria omnicanal consistente".
A la hora de afrontar el reto, los directores de marketing deben desempeñar un papel fundamental en esta evolución. Según la encuesta, el 75% de los directores de marketing del sector bancario mundial afirma tener responsabilidad directa en la creación de la marca, y el 63% en el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos, lo que demuestra que se espera que estos líderes se enfoquen en el ciclo de vida del cliente y gestionen cada faceta de su relación con él. Sin embargo, muchos de estos directores de marketing están mal equipados para guiar la transición del marketing centrado en el producto al marketing centrado en el cliente, según el informe, en gran medida porque los datos necesarios para llevar a cabo estas estrategias basadas en el cliente son escasos, están aislados y se centran sólo en los datos internos, sin tener en cuenta las fuentes de datos externas.
