El pasado 4 de septiembre se celebró el European Family, Youth & Kids Marketing Summit (EFY&KMS), primer encuentro europeo dedicado al marketing y la comunicación infantil y familiar. Organizado por la Cátedra TMKF de Comunicación y Marketing infantil y familiar de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid junto con la agencia The Modern Kids & Family, el evento contó con más de 100 asistentes y 40 marcas presentes de todos los sectores, además de una mesa redonda protagonizada por niños.
En el encuentro europeo se puso de relevancia el papel de la infancia como mercado propio, de influencia y futuro con la ponencia de Miguel González-Durán Muñoz, director de TMKF, quien habló de las claves para adaptar el marketing a los intereses de los niños. Esta industria se enfrenta a la complejidad de construir mensajes que alcancen a un público impredecible como es el infantil, para lo que desde Full Moon Kids explicaron el desarrollo de una nueva metodología basada en la marca, el entorno y el consumidor, según explicó Dunja Crusen, consultora senior de la empresa. La compañía alemana expuso la necesidad de hacer una distinción entre consumidores y clientes, niños y padres, para conseguir efectividad en las campañas.
Las familias cobraron importancia con la ponencia de Chrisopher Schering, director de Cobra Youth, que cuestionó el rol de familia tradicional, su desaparición progresiva y cómo el marketing se va adaptando poco a poco a esta modernidad. Solo el 4% de las familias estadounidenses se considera tradicional, hecho que puede derivar de que el 40% de los padres y madres actuales son millenials.
Esta Generación Y nos enfrenta a nuevas problemáticas; como bien detallaron Shirley Curtat-Cadet y Aurore Vanacker de Com Des Enfants, el 75% de los millennials no confía en las marcas, mientras que el 68% de la Generación Z (1994 y 2010) cree que son responsables del impacto de su contenido en la sociedad: las estrategias de marketing se tienen que adaptar a las diferencias que existen entre ambas ya que son distintas en personalidad y hábitos de consumo. Desde SuperAwesome también enfatizaron en la influencia de YouTube en la Generación Z, afirmando que el top 25 de youtubers tiene el doble de enganche en este público que cualquier otro tipo de celebrity. Asimismo, la figura del influencer se consolida, el número de búsquedas en internet de “influencer marketing” crece un 5000% cada mes.
Otra de las generaciones que mayor interés está suscitando es la T, que comprende a los nacidos desde 2010 hasta la actualidad. Estos niños, como detalló Yago Fandiño, director de contenidos infantiles de RTVE, llevan toda su vida conectados, conocen el mundo a través de pantallas digitales y táctiles. Fandiño basó su ponencia en la cantidad de cuestiones abiertas que rodean el mundo de la comunicación para adolescentes, niños y familias: ¿El futuro pasa por llegar al consumidor sin intermediarios? ¿El negocio de la televisión se dirigirá hacia a la producción y dejará la emisión? ¿Realmente tiene un impacto nuestro contenido?
