Havas Group ha presentado hoy desde su sede Havas Village en Madrid y en streaming, los resultados del estudio “Meaningful Brands® 2021- España: Claves para ser relevante en una era de incertidumbre”, el primer y único marco global dentro de la industria que analiza la conexión de marcas con el bienestar de las personas y que explora métricas propias de la fuerza de marca para los negocios.
Desde 2008, este informe ha ido evolucionado hasta convertirse en un referente en el sector a nivel mundial. Su edición 2021 ha examinado a nivel global 2.000 marcas, de 21 industrias en 30 mercados, a través de la opinión de 395.000 consumidores. En España, han sido 365 las marcas a análisis contando con 31.000 ciudadanos entre los que se han realizado más de 98.000 evaluaciones.
Durante el evento se han presentado los resultados relativos al mercado español, desvelando cuáles son las marcas que más importan a los consumidores, con foco en el análisis de aquellos atributos, valores y razones que a día de hoy las convierten en marcas ‘meaningful’. Para Alfonso Rodés, Presidente de Havas Group España: “En mayo de este año se presentaron los resultados globales del estudio del que concluimos que nos encontramos en una era de cinismo o escepticismo de los consumidores hacia las marcas. Hoy explicaremos por qué, pero sobre todo, entenderemos cuál es la realidad de las empresas y de los consumidores en España”.
Según explica Marga Ollero, Chief Data & Insights Officer en Havas Media Group: “Para medir la relevancia de las marcas para las personas, nuestro principal indicador es el Meaningful Brand Index (MBI) que se construye desde la evaluación de las marcas por los consumidores en más de 90 atributos, agrupados en 14 dimensiones y estas a su vez en 3 grandes pilares diferenciando el tipo de beneficio que aportan: Personales, Colectivos y Funcionales”.
*Beneficios Personales: mensajes y comportamientos que conectan de forma individual y responden a una necesidad o deseo personal específico (físico, intelectual, emocional…). Beneficios Colectivos: iniciativas/comportamientos y acciones que conectan a nivel social y cultural (economía, empleo, ética, medio ambiente…). Beneficios Funcionales: beneficios racionales centrados en la funcionalidad del producto, el servicio al cliente, la interactividad y la tecnología.
PANORAMA: DESBORDADOS POR LA INCERTIDUMBRE
El caótico panorama global, exacerbado en 2020 y que aún perdura (pandemia global, fricción política, desinformación, mayor demanda social…), ha creado una enorme incertidumbre, influyendo significativamente en las prioridades y el comportamiento de los consumidores. Encontramos a un ciudadano que se siente vulnerable y no encuentra seguridad en los gobiernos e instituciones. Según el estudio, tres cuartas partes de los ciudadanos del mundo -en España esa percepción es aún mayor- creen que estamos viviendo una crisis mundial en cuatro áreas clave como son: la Sanidad pública (86% España / 78% Global); la Economía (86% España / 77% Global); la Política (82% España / 72% Global) y el Medio Ambiente (79% España / 72% Global).
En España, el 71% de los consumidores están cansados de las promesas vacías de las marcas (porcentaje coincidente con el dato global). Para Ollero: “La incertidumbre nos ha desbordado. El malestar político y social, la desinformación y la desconfianza afecta también a nuestra relación con las marcas”. A pesar de esta situación, y en comparación con la anterior edición del informe Meaningful Brands de 2019, muchas marcas en España ganan relevancia, en concreto un 20% (+ 3 puntos). Sólo un 16% pierde MBI.
Por sectores, Entretenimiento es el que más crece en MBI. Por el contrario, Energía y Transporte son los que más pierden. En el caso de Telcos, Seguros, Banca, bajan o crecen por debajo de la media, y siguen estando en la parte baja de vinculación y valoración, aunque hay importantes diferencias entre marcas dentro de cada sector.
CRECE EL INDIVIDUALISMO
La crisis ha traído consigo una mayor necesidad de beneficios personales. Según los resultados de MB21 España, los beneficios personales representan el 32% de importancia en la construcción del brand equity de las marcas (misma cifra en datos globales y 2 puntos por encima de la edición 2019). Para Dionisia Mata, Insights & Meaningful Brands Director de Havas Media Group: “Podemos afirmar que lo individual y el cortoplacismo lideran y predominan ahora las motivaciones y comportamientos de consumo. Lo que importa al consumidor español en estos tiempo es lo suyo: su bienestar, su seguridad, su círculo más cercano, y su disfrute. Quedando en un segundo plano los problemas globales”.
“Los datos nos indican que hay oportunidades inmediatas para las marcas de forjar conexiones significativas a corto plazo”, indica Mata. Y es que otro dato relevante que revela el informe es que el 82% de los consumidores en España (77% Global) esperan que las marcas muestren apoyo a la gente en tiempos de crisis.
Para ello, es importante tener en cuenta el contexto, necesidades y preferencias del consumidor de hoy caracterizado por: demanda de un retail ágil y seguro, la tecnología es clave para él, muestra una obsesión por la limpieza, se dá más caprichos y para el que los contenidos/entretenimiento son el mejor modo de evasión. “Es clave la rapidez de respuesta de las marcas a la hora de dar soluciones a necesidades concretas de los consumidores, porque aunque no las vean como amigas -desconfianza hacia ellas- sí pueden ser vistas como ‘alidas’ en esta situación incierta y con nuevas necesidades”, puntualiza Dioni Mata.
MARCAS ESPAÑOLAS MÁS ‘MEANINGFUL’ 2021:
Lo que diferencia las marcas más ‘meaningful’, y común a ellas, es que su desempeño en beneficios funcionales y personales está un 13% por encima del resto de marcas. Lo que buscan es lo cercano, lo útil y lo tangible. Ahondando en qué atributos de cada uno de esos beneficios destacan más, en los funcionales despuntan aquellos que tienen que ver con la confianza: marcas que cumplen lo que prometen en producto y servicio, y marcas seguras y responsables. En lo que respecta a los personales sobresalen aquellos atributos de marca que ayudan al consumidor a hacerle la vida más fácil, le hacen sentir más feliz y le aportan tranquilidad.
Analizando la marcas de este Top 30 MBI, para Dioni Mata: “En este ranking observamos aquellos drivers que hemos visto reflejados en el estudio, como marcas del sector de la limpieza (Fairy, Sanitol, KH7), la importancia de cuidar el hogar (Ikea, Leroy Merlin), la necesidad de estar conectado e informado (Google, Wikipedia, Microsoft, Samsung), la compra y el delivery ágil (Amazon, Paypal, Correos), y sobre todo el mundo del entretenimiento (Netflix, YouTube), el de la indulgencia (Chocolates Valor, Lindt), el deporte y el deseo de salir a la naturaleza (Decathlon, Adidas, Nike), la alimentación (Mercadona, Lidl) y esas otras grandes marcas de toda la vida que nos aportan seguridad y tranquilidad (Danone, Central Lechera Asturiana, Nivea, Nestlé, Nescafé). En cuanto a la evolución, marcas que dentro de ese Top 30 crecen: Netflix, la que más crecimiento ha experimentado por esa necesidad de entretenimiento”.
Más allá del top 30 podemos ver que hay marcas que salen premiadas por su capacidad de rápida respuesta de adaptación a los cambios. Es el caso de las operadoras de Telco (Movistar, Lowi, Amena); restauración rápida (crecen KFC, Burger King, Deliveroo) y otras marcas (más de disfrute) que en ediciones pasadas estaban ‘penalizadas’ como Coca-Cola, Nocilla o las de spirits, en esta edición, crecen. Crecen también marcas de retail de gran consumo, como Carrefour y Aldi
y otras de alimentación “de toda la vida” como El Pozo y Gallina Blanca.
¿Y EL BIENESTAR SOCIAL?
Sobre las acciones que las marcas realizan para mejorar el bienestar social, tienen su importancia (29% en Brand equity) pero no crecen, al contario que los personales y los funcionales. Es cierto
que la demanda hacia las marcas en temas sociales y medioambientales es elevada: en España, el 75% piensa que las marcas deben actuar ya por el bien de la sociedad y del planeta, una demanda recurrente que se confirma en esta edición. Pero hay un gap de credibilidad importante hacia las marcas: en España, sólo el 32% se sienten satisfechos con las acciones concretas de las empresas o marcas para hacer del mundo un lugar mejor. Y el mismo porcentaje de los consumidores en España piensa que las empresas y marcas son transparentes en cuanto a sus compromisos y promesas. Los atributos respecto a beneficios colectivos más relevantes son: transparencia, ética y ser buen empleador.
Conscientes de la importancia de este área, en esta edición se han ampliado y alineado los atributos colectivos del estudio con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU, convirtiendo a Meaningful Brands en una herramienta de diagnóstico y recomendación sobre cómo las marcas pueden trabajar y comunicar en propósitos sociales de forma coherente y creíble.
EXPLOSIÓN DE CONTENIDOS Y ENTRETENIMIENTO: ANÁLISIS CON GOOGLE Y MOVISTAR+
El evento de presentación de ‘Meaningful Brands 2021 España’ ha finalizado con un bloque de debate sobre el rol que juegan las marcas en tiempos de transformación y de incertidumbre, que ha contado con Cristina Burzako (CEO Movistar +) y Fuencisla Clemares (Directora General Google España y Portugal), moderado por Ester García Cosín (CEO Havas Media Group España). Para esta última: “La edición 2021 de Meaningful Brands muestra claramente la importancia de las personas, que reclaman a las marcas que no se olviden de ellas, que tu propósito soy yo. Y además, piden soluciones a necesidades concretas, considerando a las marcas como aliadas para poder ofrecerlas”.
El resultado del estudio demuestra un crecimiento exponencial del área de contenido y entretenimiento. Sobre YouTube, una de las marcas que desde 2015 ha estado en el top de las más relevantes para los consumidores, Fuencisla Clemares comentaba: “Hemos visto un crecimiento impresionante en la plataforma, más del 40%. Hay tal riqueza de contenidos en YouTube creados mayoritariamente por los propios usuarios, que respondemos a todos los intereses y pasiones de los consumidores. Es tremendamente personal e inmediata y está en todos los dispositivos. Ahí radica gran parte de su éxito como marca meaningful”.
Por su parte, para Cristina Burzako: “La explosión del entretenimiento ha sido enorme, en nuestro caso registró un crecimiento en torno al 50%. Con una personalización máxima, llegamos ahora a un momento fantástico y apasionante de hacerlo mejor. Porque empieza a haber una fatiga del entretenimiento derivada de la extensa oferta, y los usuarios piden ayuda para ordenar y simplificar la experiencia del entretenimiento. Desde Movistar+ nuestra misión es integrar diferentes ofertas de contenido y facilitar a los usuarios su selección”.
Concluía Ester García Cosín dando cierre a la presentación: “El valor que para nosotros tiene el estudio Meaningful Brands es que nos da claves para entender cómo ser relevantes, cómo captar la atención de las audiencias, y cómo aportar desde las compañías y las marcas, valor a las personas y a la sociedad”.
