En 2020, el 69% de todos los medios digitales se comercializarán programáticamente, en comparación con el 65% de este año, según las previsones Programmatic Marketing Forecasts 2019 de Zenith. La inversión total en programática superará los 100.000 millones de dólares por primera vez en 2019, llegando a los 106.000 millones de dólares a finales de año, y alcanzará los 127.000 millones de dólares en 2020 y los 147.000 millones de dólares en 2021, cuando el 72% de los medios digitales sean programáticos.
La expansión de la inversión en publicidad programática se está desacelerando, cayendo del 35% en 2018 al 22% en 2019, y se prevé un 19% en 2020 y un 16% en 2021. La industria programática se enfrenta a retos que necesitan una solución para que los especialistas en marketing, los medios y los consumidores se den cuenta de su verdadero potencial.
El primer reto es desarrollar nuevas tecnologías y procesos que equilibren mejor la necesidad de privacidad de los consumidores con los beneficios de la segmentación y la personalización. El GDPR en la UE ha conseguido que algunas tipologías de datos personales ya no estén disponibles.
La Ley de Privacidad del Consumidor de California, que entrará en vigor en enero, promoverá este tema. Mientras tanto, algunos navegadores están bloqueando las cookies de terceros en las que tradicionalmente se basaba la publicidad programática para la medición, información, segmentación y redireccionamiento.
Por otra parte, a medida que los datos de terceros se comoditizan y se convierten en menos eficientes, las marcas están aumentando la recopilación de first-party data, proporcionados directamente por los consumidores o producidos indirectamente por la actividad en sus páginas web, programas de CRM y otras fuentes de información propiedad de la marca. Dado que esto es exclusivo de cada marca, los first party data pueden proporcionar una ventaja verdaderanemte competitiva. Los CDPs (Client Data Platoforms) organizan los first party data propios de una marca con los datos de contacto de los clientes y, realizando las conexiones adecuadas, pueden activarse en el ecosistema del comercio programático, permitiendo a las marcas responder las preferencias individuales de los clientes. Sin embargo, es importante conectar los CDPs con otras fuentes de datos para obtener una visión completa de cada cliente y medir continuamente el rendimiento para ofrecer un marketing realmente basado en las personas.
El estudio también afirma que Reino Unido y EE.UU. son los mercados programáticos más avanzados en el share de los medios digitales, donde, respectivamente, el 87% y el 82% de los medios digitales se comercializarán programáticamente en 2019. En 2021, Dinamarca, Francia y Alemania se unirán a ellos, consiguiendo que el 80 % de la compra de los medios digitales sea programática.
"Aunque la inversión publicitaria programática continúa creciendo a doble dígito, se ve impedida a medida que la industria lucha contra la privacidad y los retos de cadena de intermediarios", ha dicho Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. "Una vez que se hayan abordado estos retos, la publicidad programática tiene el potencial para crecer nuevamente durante la próxima década".
