El 68% de los anunciantes en China busca agencias especializadas para satisfacer las complejas necesidades digitales

De acuerdo con la octava edición del Agency Scope llevado a cabo en China por Scopen y R3 (su socio en los mercados asiáticos), los anunciantes chinos continúan satisfechos con sus agencias y, aunque les gustaría trabajar con agencias integradas, siguen haciéndolo con agencias especializadas debido a la falta de opciones disponibles. Esto ha supuesto un aumento en el número de las agencias con las que trabajan y con las que mantienen relaciones más cortas, invirtiendo lo observado en la anterior edición (2017/18).

En 2020 encontramos una evolución en la industria del marketing en China,” afirma César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN. “Estamos viendo que los anunciantes no han recibido de las agencias con las que trabajaban, las soluciones integradas que les estaban demandando y ello les está llevando a buscar otras alternativas”, añade.

En la edición 2019/20 se ha entrevistado a más de 500 profesionales que trabajan en las compañías anunciantes más grandes del país con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan. Para ello se ha contado con la participación de más de 240 empresas tanto multinacionales como locales, analizando más de 600 relaciones anunciante-agencia.

Los anunciantes chinos trabajan con una media de 6.6 agencias, el dato más alto de los registrados entre los países donde se lleva a cabo el Agency Scope en el mundo. El aumento del 13,7% que se observa con respecto a la anterior edición tiene su origen, principalmente, en el incremento de las relaciones con agencias de BTL y Digitales, a medida que el número de internautas continúa creciendo en China. Aunque la gran evolución del marketing en el país podría suponer mayores oportunidades para las agencias, la duración de las relaciones con ellas ha disminuido. Un anunciante chino mantiene relación con sus agencias durante una media de 3 años, muy por debajo de la media global (4,6 años).

En anteriores ediciones habíamos venido observando una tendencia hacia la estabilización en la duración de las relaciones entre anunciantes y agencias, y los anunciantes mantenían relaciones con un menor número de agencias. Pero a medida que el panorama de los medios se vuelve más fragmentado y ante una falta de capacidad de integración real, es inevitable que los profesionales del marketing busquen alternativas que satisfagan sus necesidades”, dice Vacchiano.

La mayoría de los anunciantes trabaja con agencias especializadas, y la mayor parte de ellos declaran preferir trabajar con proveedores especializados en distintas disciplinas de cara al futuro. Mientras el 31.3% de los encuestados afirman que preferirían trabajar con agencias integradas, más del doble (68.7%) expresan su preferencia por hacerlo con agencias especializadas en cada una de las disciplinas.  

La relación entre los departamentos de marketing y compras crece, y ya el 60.7% de los profesionales encuestados afirman que ambos departamentos trabajan conjuntamente en los procesos de selección de agencia. El concurso sigue siendo el método de selección más habitual y el 91.5% de los anunciantes optan por él, aunque se observa a la vez un aumento en el uso de los workshops y las reuniones de grupo.

Los anunciantes siguen solucionando in-house algunas funciones, por considerar que sus equipos tienen un mayor conocimiento de su sector, de sus consumidores y de su marca (35.2%), y que las funciones que pueden desarrollarse internamente suponen un ahorro de costes y una mayor eficiencia (33%).

Los incentivos tienen cada vez mayor aceptación en China, a medida que los anunciantes intentan encontrar formas de motivar a las agencias y recompensar su desempeño. El 14.3% de ellos incluyen los incentivos en sus sistemas de remuneración, un dato muy superior al 8.1% que encontrábamos en 2018, aunque todavía muy por debajo del promedio global (24.5%). Además, más de la mitad de los encuestados estarían de acuerdo en pagar fees más más altos para mejorar la calidad de los servicios de las agencias.

Apple y Huawei aparecen en las dos primeras posiciones como compañías más admiradas por su marketing en China. Huawei ha mejorado su imagen de marca para los consumidores chinos, en los dos últimos años, gracias a una mayor visibilidad y a su posicionamiento como marca nacional. Además, para los marketers, Huawei se sitúa en la tercera posición entre las marcas con las mejores campañas, cuando hace dos años estaba en la vigesimoprimera posición. Nike completa el TOP3 como compañía más admirada por su marketing, y alcanza el primer lugar entre las marcas con mejores campañas.