De la 2ª oleada del I Barómetro “COVID-19 y Marketing” realizada por Good Rebels con la colaboración de la Asociación de Marketing de España se desprende que el 66,4 % de profesionales de marketing y comunicación encuestados en este I Barómetro opinan que los CEO de las compañías han actuado con anticipación en esta crisis. De su capacidad para reenfocar la estrategia de negocio va a depender el futuro y la supervivencia de las empresas en los próximos meses, teniendo en cuenta un entorno económico que estima un 10 % de caída media del PIB en los países europeos para 2020 (y España puede quedar más perjudicada por el peso del sector turístico).
El 43 % de las empresas encuestadas en este I Barómetro COVID-19 opinan que tras esta crisis, se impulsará la inversión en todos los niveles de la compañía. Así mismo, el 83 % asegura que se priorizarán los canales de captación y venta digital, y un 82 % que se fomentará la innovación y el desarrollo de nuevos modelos de negocio.
El Barómetro desvela interesantes previsiones en cuanto a las prioridades de las compañías que supondrán un verdadero acelerador de la transformación digital. Para el 66 % esta pandemia ha contribuido a que en los próximos meses se adopten metodologías de innovación y desarrollo ágil, y un 78 % opina que se acelerará la adopción de una cultura digital y de teletrabajo.
Según Fernando Polo, CEO de Good Rebels, “en apenas dos semanas, el avance de la transformación digital en las organizaciones se ha puesto a prueba. Empresas de consumo que no han desplegado (o lo han hecho tímidamente) estrategias de venta online antes de la crisis se ven ahora perjudicadas. Sistemas de teletrabajo implantados con urgencia y trabajadores en remoto desconectados, líderes recelosos o equipos con problemas para colaborar como antes. Los directores de Marketing prevén mayores reducciones presupuestarias en su ámbito, pero son más conscientes de la super-digitalización que el Covid-19 desencadenará. Los nuevos hábitos de consumo que afloran en la cuarentena, la nueva regulación estatal y una mayor inversión serán tres catalizadores que catapultarán la digitalización de la experiencia de cliente, de los modelos de negocio y de la forma en que las empresas se organizan internamente”.
Un 56 % de los encuestados opina que COVID-19 influirá en la inversión en recursos y aplicaciones tecnológicas aumentando entre un 5 y un 25 %. El Barómetro también desvela que un 69 % considera que tendrá un impacto en la dimensión de su equipo de hasta un 25 % (el 53 %) o más del 30 % (un 16 %). Por otra parte, un 39 % cree que la inversión en todos los aspectos relacionados con el ámbito de experiencia de cliente incrementará.
Así mismo, la expectativa de caída de inversión publicitaria empeora con respecto a la anterior oleada. Frente a un 48,8 % que preveía una reducción del 20 % o más, en la segunda oleada ya son un 68,1 % de los profesionales quienes consideran que esta reducción será mayor al 20 % o 30 %. En contraposición, se incrementa de un 4,1 % a un 9,5 % la previsión de que el gasto se mantendrá e incluso podría mejorar.
Este pronóstico de disminución contradice la expectativa del consumidor, según el Barómetro Covid-19 de consumidor de Kantar, que destaca como el valor y recuerdo de marca se verá afectado a medio plazo.
Según Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, “para los próximos seis meses no solo se augura una reducción presupuestaria en marketing, sino un cambio estructural en sus principales partidas. Crecerán los recursos y aplicaciones tecnológicas así como todo lo relacionado con experiencia de cliente; se reducirá el equipo de Marketing y la inversión publicitaria; y se mantendrá la inversión en investigación de mercado. Es decir, de aquí a octubre los profesionales prevén una actividad basada en más transformación digital, mayor conocimiento de cliente para brindarle una mejor experiencia de compra, pero todo ello con un equipo humano más ajustado y con menor inversión publicitaria. Todos sabemos que la inversión en marketing puede y debe acelerar la salida de la crisis, así que esperemos que estas previsiones puedan venir matizadas por un entorno general que permita ser consecuentes con ese convencimiento y la actividad de marketing vuelva a ser uno de los motores de una rápida recuperación”.
A su vez, se prevé una considerable reducción de los presupuestos de marketing y comunicación. Tan solo un 6,9 % de los encuestados consideran que su presupuesto se mantendrá o mejorará. Mientras, el 36,2 % considera que el impacto de la crisis reducirá un 30 % su presupuesto y un 16,4 % eleva hasta cifra hasta más del 50 % para compensar la cuenta de resultados.
La mayoría de las empresas que han contribuido a la generación de este barómetro opinan que tras la crisis se reforzará la comunicación del propósito de marca (84 %), se explorarán nuevas líneas de innovación de producto (72 %), se explorarán nuevos canales de awareness digital, se reforzará la inversión en programas de fidelización (69%) y se impulsarán estrategias de captación agresivas (55 %).
Tras el éxito de la difusión de la primera oleada, Good Rebels y la Asociación de Marketing de España informan de los resultados de una segunda oleada del estudio, enfocada en el impacto de la pandemia en la industria española en los próximos meses, concretamente en lo que se refiere a la necesaria aceleración en la transformación digital y las inversiones en publicidad y marketing, tal como las viene recogiendo el estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España) que vienen elaborando, desde hace diez años, Infoadex y la Asociación de Marketing de España.
