El 60% de los publishers españoles considera que la programática ofrece una gran ventaja competitiva 

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Oath ha presentado hoy en colaboración con IAB Spain, un estudio que revela que los editores españoles consideran que los formatos nativos, de vídeo y mobile crecerán un 20% en los próximos 12 meses. Más del 60% considera que estos formatos son fundamentales para el éxito de su negocio.

Esta investigación se ha realizado entre agosto y septiembre de 2018 y ha abarcado 30 mercados, entre los que se encuentra España, con el objetivo de averiguar los retos a los que se enfrenta la industria de los publishers en publicidad programática y tecnología.

El estudio también revela que los publishers buscan a partners para simplificar sus ofertas. También buscan desarrollar nuevas soluciones publicitarias enfocadas a experiencias multiusuario a través de audio y tecnologías en streaming.

Estudios anteriores realizados por IAB Europe dejaron ver que los anunciantes gastaron 12.000 millones de euros en programática el pasado año en toda Europa. De esta cantidad, un tercio estaba destinado a vídeo y un 57% en mobile (incluyendo formatos nativos), lo que justifica que tanto vídeo como mobile y formatos nativos se encuentre en el top of mind de los publishers españoles.

El estudio ha abarcado también el tema de la competitividad en la programática y muestra que el 60% considera que ofrece una gran ventaja competitiva, aunque todavía hay un importante 23% que se muestra reacio a ella. La programática in-house sigue en cabeza según este estudio, que revela que el 49% de los publishers españoles siguen gestionando internamente sus operaciones de compra programática.
El 67% de los publishers españoles consideran que “darle valor a cada impresión” es su reto principal. En segunda posición señalan “conectar su inventario a todas las fuentes de demanda” y “Gestionar RGPD”, en tercera (46%). Además, los publishers necesitan que sus partners les ofrezcan soluciones sencillas para gestionar sus ventas programáticas y que les aseguren que asignarán anuncios premium a su inventario.

En cuanto a los obstáculos para el crecimiento de la audiencia y la optimización del inventario, a nivel europeo, el 72% de las soluciones de distribución de contenido de los publishers sigue siendo on-platform, mientras que el 55% es off-platform, usando a partners como Oath, Twitter, Google o Facebook; una tendencia que continuará en el próximo año. El precio es el mayor reto de todos los países analizados, sin embargo, el control se posiciona en primer lugar cuando se trata de off-platform (53%).

Se van a destinar más recursos para impulsar el crecimiento de la audiencia en los próximos 12 meses, con el 21% de los encuestados afirmando que lo mejor sería enfocarse en los medios ganados en vez de en los medios pagados.

Uno de los grandes retos tiene que ver con la adquisición de audiencia: el 46% de los publishers europeos señala los ingresos como su mayor preocupación a la hora de impulsar el crecimiento de la audiencia. Entre sus principales preocupaciones figuran: la falta de control sobre los sitios en el que se muestra el contenido, la calidad del inventario y la tecnología de reproducción de vídeo.

Raúl de la Cruz, director general de Oath comenta: “El mercado de la publicidad programática continúa ofreciendo claras oportunidades de crecimiento para los publishers españoles, aunque todavía existen grandes retos. Maximizar los ingresos es la máxima prioridad de estos soportes, mientras que la preocupación por el RGPD está cayendo. Nosotros, como publishers, compartimos todos estos retos y nos hemos esforzado por desarrollar una solución como Oath Ad Platforms, basada en nuestra experiencia y en el aprendizaje que hemos obtenido con estudios como este que hemos realizado junto a IAB Europe”.