El 40% de los CMOs en España están preparados para controlar el futuro de sus marcas

Así se consulto del estudio de dentsu X que ha presentado este jueves de forma virtual el informe CMO Survey Panorama 2021, Edición España “Hacia lo desconocido”, un trabajo coordinado por su departamento de Consumer Insights & Strategy con entrevistas a 100 directores de marketing de grandes empresas, que ofrecen una visión certera de lo que ocurre en nuestro mercado contrastada con las respuestas de más de 1.250 CMOs de otros 11 países.

Algunas de las claves que se han desarrollado en este estudio tienen que ver con el entorno de incertidumbre en el que se encuentran las marcas, así como el cambio en las previsiones que ya se hicieron en el pasado año. Aún así, destacan que este es el momento en el que los llamados Hyper CMOs controlen el destino de sus marcas ante esta incertidumbre que ha provocado el coronavirus. En España, casi un 40% de estos Hyper CMOs construyen sus marcas alrededor de lo que los clientes necesitan y utilizan el conocimiento del consumidor para dar forma a la innovación y al desarrollo de nuevos productos.

Estos líderes siguen 5 estrategias clave que son críticas para que las marcas se desarrollen en estos momentos:

1.Hiperempatía: necesaria para comprender y entender los comportamientos del consumidor a través del first party data, estrategias de comercio electrónico directo y una mayor inversión en CRM para maximizar el valor de la marca.

2.Hiperagilidad: en un entorno cambiante, los datos recogidos deben transformarse rápidamente en planes capaces de captar y retener a los clientes, dando prioridad al contenido y la optimización de precios. 

3.Hipercolaboración: crear vínculos más estrechos entre los departamentos y servir de integrador del comité de dirección e incluso con otros departamentos o proveedores permite una adaptación más eficaz a las necesidades cambiantes de los consumidores. 

4.Hiperconsolidación: las grandes marcas pueden consolidarse en esta crisis adquiriendo o fusionándose con pequeñas empresas que cubran huecos estratégicos en su oferta de productos y servicios. 

5.Hipertransparencia: las empresas deben garantizar que todos sus elementos y procesos puedan mirarse con lupa y someterse a la opinión pública. En situaciones de crisis, las personas buscan empresas responsables que estén comprometidas con la sociedad.

La realidad a la que se enfrentarán los CMOs en los próximos meses no tiene antecedentes y es lo que definirá sus funciones en 2021. El reto en el que coinciden más CMOs españoles (39%) tiene que ver con la justificación de la inversión en marketing. Además, destacan, muchas marcas han abrazado por necesidad la transformación digital a un ritmo sin precedentes, y estiman que se ha producido en 10 años de avance digital en menos de 12 meses. Pese a este y otros cambios en España el 96% de los CMOs ha estado usando estrategias de recesiones anteriores para enfrentarse a este panorama nuevo y diferente, frente a un 88% de media global.

A pesar de que ahora todo parece perder validez de forma casi inmediata, lo que está ocurriendo tendrá fuertes implicaciones sobre el futuro de la sociedad. Algunos CMOs han decidido centrarse en los fundamentos del marketing como respuesta a toda esta situación, aunque los están aplicando de una forma “pionera” volviendo a los orígenes del marketing y recuperando el liderazgo en sus cuatro 4Ps: producto, precio, punto de venta y promoción. Además, lo que se ha visto durante la crisis y en lo que llevamos de recuperación, es que las marcas líderes han demostrado su lado más responsable a través de acciones tangibles y experiencias útiles para los consumidores, es la consolidación de la quinta “P”, el propósito.

La supervivencia de las marcas e incluso de la economía del país dependen de la función de marketing como dinamizador del crecimiento. El marketing es el motor de crecimiento de las compañías.

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