EE.UU. y China dominan la inversión publicitaria del sector sanitario

La inversión publicitaria global de las marcas del sector sanitario crecerá un 3,6% este año hasta alcanzar los 36.000 millones de dólares, según las previsiones Healthcare Advertising Expenditure Forecasts de Zenith. Zenith preve otro año de crecimiento del 3,6% en 2020. Este primer y exclusivo estudio sobre la publicidad del sector sanitario, realizado en 13 mercados clave en el mundo, se basa en las reconocidas previsiones Advertising Expenditure Forecasts de Zenith y se publica en colaboración con Publicis Health Media.

La publicidad del sector sanitario está creciendo a un ritmo más lento que la publicidad en general, que se espera que crezca un 4,8% en 2019 y un 4,3% en 2020 en esos mismos 13 mercados. Los altos costes de la investigación farmaceútica y la persistente caída de los precios están dificultando el negocio de los medicamentos con receta y restringiendo la inversión en publicidad de las grandes compañías del sector sanitario. Sin embargo, esta situación comenzará a cambiar a medida que el envejecimiento de la población mundial genere una mayor demanda de atención sanitaria, combinada con nuevos productos de venta libre y servicios que ampliarán la oferta, gracias a las nuevas tecnologías como el tracking de datos personales, la telemedicina y la Inteligencia Articifial.

La televisión es el medio más importante para la publicidad del sector sanitario

Los líderes indiscutibles de la inversión publicitaria en el sector sanitario son EE.UU. y China, juntos representaron el 86% de la inversión en 2018, con 15.900 millones y 14.400 millones de dólares, respectivamente. El resto de los mercados representaron, conjuntamente,  menos de 1.000 millones de dólares. En otros grandes mercados publicitarios, existen muchas restricciones en los tipos de productos y servicios sanitarios que pueden anunciarse, los medios en los que pueden aparecer y lo que pueden decir. Ninguno permite la publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta, como lo hace EE.UU. El volumen de la inversión sanitaria es, por lo tanto, mucho más bajo de lo que podría esperarse dado el tamaño de la inversión publicitaria total en mercados como Brasil, Francia, Alemania, Corea del Sur y Reino Unido.

La televisión es el medio más importante para la publicidad del sector sanitario, ya que representó el 54,7% de la inversión en 2018, muy superior al 30,8% de cuota de la televisión en el mercado publicitario en general. Sin embargo, la contínua inflación de los medios y la disminución de los índices en los mercados clave están impulsando a las marcas de sector sanitario a crear notoriedad en otros medios, especialmente en exterior y digital.

El mayor competidor de la televisión es internet, que representó el 34% de la inversión publicitaria del sector sanitario en 2018. La publicidad digital permite que las marcas del sector sanitario lleguen a los clientes potenciales con discreción, a menudo cuando buscan activamente información sobre sus problemas de salud y, por lo tanto, son receptivos a las soluciones que se ofertan.

Es difícil y caro comercializar nuevos medicamentos con receta, ya que la inversión necesaria para desarrollar, testar y obtener su aprobación se ve afectada por la disminución de los beneficios. Los fabricantes están sometidos a una creciente presión política por parte de los gobiernos y del público para que reduzcan los precios. Las compañías del sector farmacéutico que se consideran a sí mismas principalmente fabricantes y proveedores de medicamentos afrontarán un crecimiento débil y la caída del retorno de la inversión, pero las marcas que vendan medicamentos sin receta y ofrezcan servicios de salud más amplios tendrán vías de expansión más prometedoras.

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