‘eCommerce o lo que conoceremos como la historia de las intenciones’

Beatriz Calzada, Performance Media Director en Performics, nos trae su visión de cómo está afectando el eCommerce o Commerce en en nuestra sociedad.

“Cuando hablamos de eCommerce tendemos a pensar en plataformas de venta online, en comprar online y en consumidores sin acceso a tiendas físicas por un problema de tiempo o espacio. Sin embargo, obviamos el cambio real ante el que nos encontramos. La aparición del eCommerce o Commerce es, en realidad, un cambio social y, por tanto, afecta a cualquier actor en nuestra sociedad, no solo a la realidad digital, sino a una perspectiva omnicanal mucho más amplia. Desde el consumidor hasta las marcas y comercios que reaccionan, hasta esta realidad de diversas maneras que forman parte del cambio cultural que cada uno de nosotros está viviendo.

El consumidor como precursor del cambio

Que el consumidor ahora busca de manera diferente, usa internet de una manera mucho más presente y constante o que se conecta más tiempo y de manera más “natural” o “nativa” es algo que hemos oído mil veces y que cuando miramos a las generaciones más jóvenes vemos, con algo de vértigo, que es una tendencia que crece de manera exponencial. Sin embargo, el cambio del consumidor no solo responde a una disposición o conexión del producto, sino que nace en un instinto de inmediatez y necesidad que ha cambiado el paradigma. A día de hoy, el consumidor busca lo que necesita porque de verdad lo necesita de manera inmediata. Esta necesidad responde sin duda a una educación hiperconectada y a un mayor conocimiento de sí mismo. Y es que un consumidor siente una necesidad solo cuando sabe que esa necesidad puede existir. Somos más exigentes con lo que nos rodea porque conocemos que todo puede ser aún mejor y esta exigencia se plasma de manera directa en el comportamiento de todos y cada uno de nosotros.

Las marcas como solución en ese cambio

Tampoco es nada nuevo que las marcas han respondido y responderán siempre al consumidor y sus necesidades. Gracias a esta respuesta hemos visto evolucionar a marcas icónicas que han pasado de hacer, por ejemplo, ordenadores de sobremesa con un gran diseño, a productos que cada vez unifican más dispositivos: ordenador, móvil, reproductor de música e incluso relojes en uno solo. Porque, sin duda, aquellas marcas que podemos tildar de “exitosas” son las que han sabido irse adaptando al momento de cada consumidor y respondiendo a esas inquietudes.

Pues bien, ante esta búsqueda de solución a una necesidad real, la del consumo rápido (o inmediato) y con una oferta nunca antes vista, son las propias marcas las que han ido dirigiendo al consumidor hacia el eCommerce. Todos hemos visto esos supermercados dentro del metro japonés, esas máquinas 24 h que hace 10 años parecían el colmo de la modernidad cuando viajábamos a ciudades como Amsterdam y hoy, solo unos años más tarde, parece impensable bajar a la máquina 24 h de debajo de casa pudiendo pedir que el producto que quieres comprar llegue en pocos segundos (y es que ya no hablamos en minutos) a tu puerta. Las marcas, ante esta realidad, han inventado fórmulas que, lejos de encarecer su distribución, la simplificaran consiguiendo la inmediatez que el usuario busca e incluyen un concepto a mayores: la “fidelidad” traducida en “suscripción”. Buscan un usuario que recurra a ellos para encontrar no solo el clásico producto, sino solucionar una necesidad sea cual sea. Las marcas comienzan a traducir esa respuesta a necesidades en algo más interesante: en convertirse en el partner diario de un consumidor exigente.

“Es esa inteligencia humana y estratégica la que nos va a permitir hacer grande el dato

Las plataformas tecnológicas como facilitadores

Y es precisamente en ese afán de las marcas de no encarecer su cadena de distribución donde aparecen ciertos actores que dan soluciones de manera original. Surgen ahora modelos de negocio con base en ese interés de “facilitar” y no tanto en la creación de soluciones. Si hace 50 años veíamos como la aparición de posiblemente las primeras grandes superficies revolucionaban el retail agregando cualquier producto que pudiéramos necesitar, hoy vemos como otros actores hacen algo similar en el entorno digital. Sin duda, estos nuevos players han visto la necesidad de construir puentes donde conectar consumidores y productos, y han encontrado su papel en esta relación.

Sin embargo, estas plataformas han querido ir más allá y es que su verdadero papel es mucho más difícil que el que ya tuvo el retail años atrás. Hoy el reto es personalizar la experiencia. Por ello, todos estos “puentes” se han sofisticado con datos para pasar de una relación ya de por sí satisfactoria al encontrar cualquier producto en un mismo espacio, a una relación 100 % personalizada que satisfaga esa exigencia del consumidor. Son empresas de “personalización”, su verdadero papel es entender la necesidad de un usuario aún antes de que este sea consciente de ella y entregar el mejor resultado antes de que ocurra su búsqueda. De esta manera estos “puentes” pueden llegar a predecir futuras decisiones del consumidor y, por tanto, poner ese valor a disposición de las marcas que conseguirán estar listas y visibles cuando el consumidor busque la inmediatez.

Es precisamente en esta última fase donde hoy, agencias como Performics, tienen un papel protagonista. Es esa inteligencia humana y estratégica la que nos va a permitir hacer grande el dato, conseguir que la experiencia digital del consumidor, que es mucho más extensa que solo su relación con plataformas de compra online, tenga coherencia, sentido y le ayude a resolver sus necesidades. Por ello, en Performics trabajamos con una idea clara “transformar intenciones en conexiones” porque partimos del dato, de su interpretación y solo a partir de él somos capaces de acercar nuestras marcas a las mejores plataformas para llegar a su verdadero consumidor. En cierta medida, queremos vernos a nosotros mismos como esa mano invisible que da impulso a esta rueda y permite ponerla a girar”.