En un mercado donde tres de cada cuatro lanzamientos no superan el año de vida, ser exitoso equivale a lograr mantenerse en el lineal, pero ser rompedor es algo que actualmente sólo consiguen 25 innovaciones de marca de fabricante en Europa. Y dos de ellas son del mercado español: la sidra Ladrón de Manzanas de Heineken y Maybelline Superstay Matte Ink de L’Oréal, según el informe “Innovación Rompedora 2019” de Nielsen.
Y es que para ser “rompedor” el listón está en los 10 millones de euros de facturación en el primer año de vida y mantener al menos el 90% de esa cifra en el segundo, así como aportar venta incremental a la marca y ofrecer una propuesta única en el mercado. En el caso de España, un mercado más pequeño que el británico, francés o italiano, el informe sitúa el listón de ventas en la mitad de la cifra de negocio mencionada, haciéndola proporcional al tamaño del mercado.
Sobre las innovaciones rompedoras españolas, el informe reconoce cómo Ladrón de Manzanas ha conseguido crear una categoría nueva: la cider. De esta manera, irrumpe en un lineal y cambia las reglas del juego en el mercado de la sidra, que hasta ahora en nuestro país se limitaba a ser más tradicional.
El éxito de esta innovación reside especialmente en cómo ha sabido Heineken España adaptar un producto que ya existía en otros países al consumidor local. El fabricante supo adaptarlo con un sabor menos dulce, pero sin perder su esencia de sidra, en vez de replicar el producto globalmente. Además, lo dotó de un carácter propio y moderno. En este reto, jugó un papel fundamental el ritual de consumo, pues la mejor forma de degustarlo es bien frío con hielo y limón.
Otro eje del éxito fue su rápida penetración en los canales de Hostelería y Alimentación, además de una cuidada implantación en los establecimientos y una estrategia de sampling.
Por su parte Maybelline Superstay Matte Ink de L’Oréal, es un éxito nacido tras detectar una necesidad en el consumidor por un producto mate, más duradero y con mejor acabado.
Una estrategia que coloca al cliente en el centro y que se ha acompasado posteriormente en la fase de activación con una exitosa campaña en redes sociales. A través de YouTube e Instagram, se generó una conversación en torno al producto en la que fueron apareciendo nuevos deseos y necesidades. De hecho, fue tan clave que convirtió el producto en algo difícil de conseguir, y deseable hasta ser coleccionable, de ahí que, de los seis colores inicialmente planeados, se llegara finalmente a los veinte.
