“DOOH ha dejado de ser el hermano pequeño de los Mupi”

El próximo 24 de septiembre tendrá lugar el IV Foro Publicidad Exterior – DOOH a partir de las 9.00 horas en Callao City Lights. Para ir calentando motores, Ambre Le Sidaner, Sales Director Spain de S4M; analiza algunos aspectos como creatividad o inversión en la publicidad exterior en la Previa del Foro.

Se habla todos los años sobre la digitalización que está sufriendo exterior. A día de hoy, ¿en qué punto se encuentra el sector en este sentido?

A día de hoy, el DOOH ha cambiado tanto que ha dejado de ser el hermano pequeño de los Mupi, pasando a ser un híbrido entre Digital y Exterior. El cambio más notable es que se puede llegar a tener como objetivo el ROI, un KPI que, hasta ahora, estaba restringido al mundo digital. Además, DOOH puede facilitar información como el coste por interacción / scans / visitas.

Aunque los Mupi representan todavía la mayoría del inventario disponible, este nuevo fenómeno cuenta con un potencial infinito mediante la complementariedad o extensión a pantallas de dispositivos privados del usuario: el móvil.

En cuanto a la creatividad, ¿Se están aprovechando todas las ventajas del medio para realizar campañas que lleguen a impactar al usuario?

No hay que dejar de lado otros KPI’s muy importantes en el mundo Digital: Brand Safety y Viewability. El DOOH tiene una ventaja innegable: es 100% Brand Safe y tiene una Viewability casi perfecta. Y no solo eso, la publicidad de Motion DOOH capta mucho más la atención: es 2 veces más vista y 2,5 más impactante. Pero la parte que nos interesa aún más todavía, son las posibilidades de combinar la publicidad programática OOH y la programática Mobile.

Por ejemplo, imagina elegir solamente localizaciones exclusivas usando un formato clásico en el móvil: Dynamic Creative Optimization. ¿Cuál sería el resultado? La personalización exacta, el Brand Safety perfecto y el ROI completo, ya que es capaz de medir hasta las conversiones.

¿Cómo ve el futuro de la publicidad DOOH en lo que a inversión se refiere?

Solo hace falta ver para creer…y ya hemos podido ver muchos ejemplos, como la campaña de Synchro de British Airways, el tráiler de Pokemon. Por lo tanto, creemos que las posibilidades y el potencial son infinitos.

Eso sí, en cuanto a la organización de las agencias, aún podemos esperar algunos cambios, ya que aunque el OOH suele estar vinculado a OFF, el DOOH se está tratado un poco diferente, llevándolo a su parte Digital por causa de las sinergias con el mobile.

Además, creemos que en 2021, el 80% del gasto publicitario se hará en el entorno digital, (“By 2021, digital will account for more than half of all US advertising spend, with mobile accounting for almost 80% of all digital spen)”. Así que ¡manos a la obra!

¿Cómo está siendo la convivencia con el medio mobile? ¿Ha sido plena su adaptación?

Hasta ahora la sinergia entre el mobile y DOOH está siendo plena, pero las agencias tienen que elegir especialistas del mundo mobile para que esto no deje de ser así. Hay que tener claro que la programática geo-localizada funciona con coordenadas GPS y no con IP’s. Es decir, hablamos otro lenguaje y aquí más que nunca la precisión es clave.

Por otro lado, si queremos ultra-proximidad, usaremos el Bluetooth, los Beacons, y el NFC como “tecnologías emparejadas”.