‘DOOH: En el camino hacia la planificación de audiencias’

Un año, La Publicidad lanza la Guía de Publicidad Exterior DOOH, donde se puede disfrutar de las opiniones de los profesionales mejor cualificados del sector. Una de ellas es Laura Tallón, Strategy Director en t2ó, que analiza el panorama actual del sector exterior. ¡No te lo pierdas!

“El medio exterior siempre ha estado en el punto de mira, considerándose un medio obsoleto, estático y anticuado. Mientras los datos de consumo aumentaban, la digitalización parecía no llegar al medio. La apuesta en tecnología e innovación de los grandes exclusivistas y, en gran medida, del sector publicitario, han dado un vuelco al mismo y hoy ya podemos hablar de un medio capaz de conectar con nuestras audiencias de forma eficiente. 

Hemos pasado de planificar circuitos a planificar audiencias, en definitiva, la compra programática en el medio exterior. Aún así es importante entender las ventajas y las limitaciones con las que contamos cuando vamos a llevar a cabo una planificación vía programática.

Lo primero y más importante es entender el medio en sí. No es un medio o canal 1 to 1, sino 1 to Many. Este es el principal error cuando buscamos planificar y personalizar audiencias. Es un medio que construye en coberturas y de alto impacto.

En cuanto a audiencias, a día de hoy podemos comprarlas basadas en localización, tiempo, día, hora y remarketing. En definitiva, podemos hablar de deals 1 to 1 con los exclusivistas que han volcado su inventario. A nivel segmentaciones/audiencias sólo podemos optar a las que vuelca el exclusivista. 

desde t2ó llevamos tiempo aprovechando las oportunidades que nos ofrece el medio

Otra limitación que nos encontramos es la medición, dado que DOOH no se sirve en un ad server o aplicación. Las formas estándar de medición no funcionan ni se aplican. Tampoco podemos limitar la frecuencia, debido a que se aplica al dispositivo y no al consumidor/usuario. Dicho esto parece que estemos lejos de poder hacer campañas hyper segmentadas incluyendo data de terceros, comportamental, así como lejos de mercados muy maduros como Estados Unidos; pero estamos en el camino. 

En paralelo, los exclusivistas/proveedores del medio, también están de su lado apostando por tecnologías propias. Es el caso de Clear Channel que, junto con Sonata, ha desarrollado una tecnología que incorpora inteligencia y data a la planificación, y que permite desarrollar campañas contextualizadas, con creatividades dinámicas, de forma escalable y en tiempo real.

Otro ejemplo es JCDecaux que, con su herramienta Smart Content, permite lanzar contenido dinámico sin apenas esfuerzo, pudiendo vincular contenido a información en tiempo real y vincularla a los soportes de forma geolocalizada.

Nosotros desde t2ó, llevamos tiempo aprovechando las oportunidades que nos ofrece el medio, seleccionando emplazamientos, adaptando contenidos en función de factores externos como el tiempo o personalizando mensajes, entre otros. Todo ello siempre basado en datos y por supuesto testando y optimizando campañas, analizando su eficacia, y cruzando datos con la interacción con Mobile. Esto nos permite analizar la eficacia del medio pero sobre todo conocer en más detalle el comportamiento de los consumidores y desarrollar acciones más call to action, drive to store”.

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