Digital sigue siendo el medio con mayor inversión publicitaria en medios controlados

InfoAdex, empresa referente en el control e investigación del sector publicitario en España, ha presentado el ‘Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2021’, en un evento digital vía Zoom.

El evento ha sido dedicado al fundador y presidente de InfoAdex, Miguel Ángel Sánchez Revilla, que falleció el pasado 9 de enero. Miguel Ángel además era autor del Estudio que se ha presentado, una de las tantas aportaciones que este profesional pionero del Adex, que dedicó más de 50 años de su vida al sector, hizo a lo largo de su carrera. Todo el equipo de InfoAdex así como numerosas personas del sector le admiraban y le llevaran siempre en su recuerdo.

En este 2021, InfoAdex pretende disponer de información de inversión publicitaria en e-sports. Esta información aparecerá en la próxima edición del estudio de inversiones. Y centrándonos ya en el dato, según este estudio anual, que está ya en su vigésimo séptima edición, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 10.793,6 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del -17,9% sobre los 13.151,5 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.

La tasa de decrecimiento en 2020 de los medios controlados (antes denominados medios convencionales) ha sido del -18,1%, pasando de los 5.957,7 millones de euros que se registraron en 2019 a los 4.878,9 millones de inversión en 2020. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2020 fue del 45,2%, cifra que es 1 décima inferior al año anterior.

A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2020 el 54,8% de la inversión total, con 5.914,7 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un -17,8% inferior a los 7.193,8 millones registrados en el 2019.

La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 4.878,9 millones de euros durante el año 2020, cifra que representa un decremento del -18,1 % sobre la registrada en 2019. Durante el año que está siendo analizado, año marcado por la crisis sanitaria provocada por la pandemia COVID-19, todos los medios han sufrido caídas en sus cifras de inversión, especialmente los medios en papel (diarios -30,8%, revistas -43,3% y dominicales -53,7%) y los medios Exterior y Cine, con caídas del -47,7% y -73,3% respectivamente.

Digital ocupa por segundo año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un decrecimiento en 2020 del -5,3%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.174,3 millones de euros frente a los 2.296,2 millones de 2019. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2020 en el capítulo de medios controlados es del 44,5%.

El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 33,6% del conjunto de medios controlados disminuyendo 1 décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2019. La caída de inversión experimentada por el medio televisión en el año 2020 ha sido del -18,4%, situando su cifra en 1.640,3 millones de euros frente a los 2.009,3 millones del año anterior.

En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2020 una inversión de 374,9 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 486,4 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un decrecimiento del -22,9%. El medio radio supone el 7,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota ha bajado cinco décimas respecto a la que obtuvo en 2019. El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2020 un volumen de inversión publicitaria de 335,8 millones de euros, ocupa el cuarto lugar, representando el 6,9% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados, lo que ha supuesto una pérdida de participación de -1,3 puntos respecto a la que tenía en 2019.

En el año 2020 la inversión real estimada en los medios estimados se situó en 5.914,7 millones de euros, lo que supone un decrecimiento de la inversión interanual del -17,8% con respecto a los 7.193,8 millones que se registraron en el año anterior. Del conjunto de diecisiete medios que componen el grupo, solo tres de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los catorce restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2019.

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es mailing personalizado, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 24,0%. En 2020 este medio ha experimentado un decrecimiento de su cifra del -18,2% alcanzando los 1.420,6 millones de euros frente a los 1.736,1 millones que mostraba en el año precedente. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es marketing telefónico, que representa un 23,4% del total de los medios estimados. En 2020 recibió una inversión de 1.383,4 millones de euros frente a los 1.585,9 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -12,8%. 

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