“Digital Signage 2.0”

Después del enorme éxito del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH, celebrado por La Publicidad, sin duda octubre se convirtió en el mes del Digital Out of Home. A continuación os presentamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en donde las agencias creativas como las de medios ofrecen su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior. A continuación Óscar Pérez Garrido, Director de Negociación de Starcom, que analiza la digitalización de la publicidad exterior.

Otra vez ante la oportunidad de dar mi opinión sobre lo que está aconteciendo en el sector de la publicidad exterior y antes de avanzar y con el firme propósito de no engañar a la audiencia, seré realista, a los eruditos de la profesión dudo que les aporte algo nuevo, a los neófitos quizás les aclare alguna duda pero les generaré otras inquietudes.

Hace ahora dos años y en este mismo soporte, escribí sobre la conectividad con los consumidores, que ésta sería uno de los grandes ejes de la comunicación global en los próximos años y que el móvil sería el elemento integrador del mundo off/on al estar absolutamente extendido entre la población y más en concreto con targets más urbanos y activos. Las posibilidades eran infinitas pero era preciso un desarrollo digital sostenible y ordenado.

En estos dos años, el digital signage  ha avanzado más en la digitalización de soportes que en el desarrollo o implementación de la tecnología móvil (mobiliario urbano en Madrid y Barcelona, estaciones y andenes de metro, tren, aeropuertos, centros comerciales, Callao o Gran Vía, entradas alas grandes ciudades con sus monopostes digitales, etc.) pero en cualquier caso la industria exterior está avanzando y la tecnología está preparada. Una mejor situación económica general y particular de este sector y un mayor empuje por parte de los anunciantes hubieran propiciado un impulso a este avance.

“El digital signage  ha avanzado más en la digitalización de soportes que en el desarrollo o implementación de la tecnología móvil”

La ventaja de impactar a la audiencia en cada momento del día es fundamental; si además le sumamos la posibilidad de crear una experiencia, el éxito está asegurado. Si queremos impulsar esta revolución,es necesaria la aportación de todos los players y para ello es preciso:

  • Patrimoniodigital ordenado y sostenible
  • Medirel tráfico a un lugar concreto o comercio
  • Perfilaresa data y segmentar ese tráfico.
  • Evitarque esas mediciones sean comparables al mundo digital lo que nos llevaría a unumbral de coste imposible para el sector.
  • ProgramáticaSI pero NO con el fin del abaratamiento del coste per se.
  • Selecciónóptima del soporte.
  • Esfuerzocreativo, adecuación al entorno.
  • Generar engagement con el consumidor

Esta metamorfosis de la publicidad exterior será lenta y tardará años en los que el equilibrio entre lo digital y lo “analógico”seguirá conviviendo. Es imposible económicamente digitalizar todo el patrimonio de papel de forma rápida, además, renunciar a un soporte fijo, retro iluminado,con visibilidad 24 horas, 100% propio y sustituirlo por uno digital, en bucle con otros 6/8 anunciantes y con cierta limitación horaria sigue siendo un freno para muchos anunciantes. Términos como pantallas de última generación, pitch de6 o de 4,  full motion video, jpg, flash, reconocimiento facial, data, programática, etc convivirán con otros como tráfico peatonal, tráfico rodado, cobertura, afinidad… pero la realidad es que el balanceo hacía  digital es continuo y su velocidad dependerá de la situación económica, del impulso de los anunciantes, de la continuidad delos exclusivistas por seguir invirtiendo y porque el resto de los que formamos parte de la industria apostemos firmemente por ello.

Mobile + OOH + Digital à Consumidores conectados y en movimiento

Y el año que vienes escribiré para este especial  y será el Big-Data vinculado al medio digital exterior lo que tenga mayor relevancia.