El medio exterior y su asombrosa evolución

Tras la enorme acogida del IV Foro de Publicidad Exterior – DOOH celebrado por La Publicidad, sin duda octubre es el mes del Digital Out of Home. Por ello, durante este mes os presentamos el espacio dedicado a la Guía 2018 “Especial Exterior”, en donde agencias creativas como de medios dan su punto de vista sobre la digitalización que está sufriendo el sector exterior. A continuación José Carlos Gutiérrez, Managing Partner de Alma Mediaplus, nos cuenta su visión sobre la evolución del medio.

Hay otros medios de comunicación que llenan páginas y páginas de opinión y el medio Exterior, quizás por tratarse del único medio que sólo es publicidad, como nos enseñaban en la Universidad -lo que ya no es totalmente cierto- permanece en el anonimato “editorial” pero toma, cada vez con más fuerza, las calles.

El cambio más relevante es su definición, lo que hasta ahora considerábamos “Exterior” ha roto todos los límites. La normativa, de todo tipo, trata de acotar un medio que rompe barreras y que va más allá. La creatividad, a la hora de buscar nuevos canales de comunicación; el consumidor, cada vez más ávido de experiencias; las marcas, con una comunicación líquida -me gusta este concepto- que se cuela por todas las rendijas… Provocan una efervescencia en el medio que sorprende e impacta con eficacia, que es el objetivo de la publicidad, el objetivo que nosotros perseguimos como publicitarios.

La tecnología ha sido y es el detonante de los cambios más importantes. Ahora, casi todo es posible: audiovisual, interactivo, digital… Sin obviar las mejoras en la calidad de producción de formatos más tradicionales como papel, vinilos, corpóreos, etc. Las alternativas son muchas, podrían ser incluso más si la regulación y las normas fuesen más permisivas. A veces me pregunto por qué ese afán regulatorio. La publicidad exterior genera recursos y “molesta” a los ciudadanos bastante menos de lo que algunos señores en sus despachos imaginan. De hecho, no sólo no molesta, sino que se llegan a crear auténticos iconos que entran a formar parte de nuestro imaginario colectivo.

“La tecnología ha sido y es el detonante de los cambios más importantes”

Pero aún hay asignaturas pendientes que entre todos debemos “aprobar”. Un medio tan diverso y disperso es difícil de medir y controlar, pero es necesario. Por ello, iniciativas como la última de la OJD, que ha puesto en marcha un sistema de medición de la publicidad exterior-digital, son más que bien recibidas.

Hoy, las redes sociales también son una fuente de información acerca de las reacciones de los ciudadanos a este tipo de publicidad, pero quien realmente conoce, y podrá conocer mejor aún, los efectos y resultados de estas acciones son los anunciantes. Si juntos, anunciantes y agencias, compartimos datos y analizamos resultados, seguiremos constatando que la publicidad exterior es un medio necesario, eficaz y un reto creativo. No olvidemos que por mucho que nos ofrezca el medio -formatos, tecnología…- si no hay una buena idea, un buen concepto y una buena producción, habremos desaprovechado todo lo bueno que el medio exterior es capaz de ofrecer.