‘Digital Out of Home: clave para maximizar la nueva relación del consumidor con su entorno’

Un año, La Publicidad lanza la Guía de Publicidad Exterior DOOH, donde se puede disfrutar de las opiniones de los profesionales mejor cualificados del sector. Una de ellas es Kelly Leonard, Directora de Ventas en Verizon Media Spain, que analiza el panorama actual del sector exterior. ¡No te lo pierdas!

“A medida que avanzamos en la nueva realidad que ha provocado la COVID-19 somos más conscientes del impacto que ha tenido en la forma en que se relacionan marcas y usuarios. Por eso ha sido clave analizar el cambio de comportamiento que han experimentado los consumidores para poder adaptarse a él. Como ejemplo de ello, el confinamiento nos enseñó que, en tiempos de crisis, los usuarios esperan que las marcas sigan comunicando y les aporten confianza. De hecho, el número de consumidores que opina que deberían seguir anunciándose en momentos así se ha multiplicado por 41 y hemos constatado que casi el ocho de cada diez (77%1) espera seguir recibiendo recomendaciones y consejos.

Sin embargo, la realidad de hoy no es la misma que la de comienzos de año. Nuestro mundo se ha virtualizado y la relación con el entorno físico también está cambiando. Es aquí donde entra el juego el Digital Out of Home (DOOH). Tras unos meses de incertidumbre, este sector vuelve a reivindicar un lugar de peso y no es para menos. De hecho, los estudios apuntan a que el 80% de los consumidores tiende a recordar la publicidad DOOH y a que emplazamientos como las autopistas, tiendas de alimentación o comercio minorista siguen siendo óptimos en materia de resultados2.

En Verizon Media somos conscientes de lo complicado que resulta llegar a los consumidores en un entorno tan fragmentado y cambiante como el actual. Por eso trabajamos para seguir ampliando nuestra oferta de DOOH con nuevos partners y más capacidades, con el objetivo de mejorar la experiencia de compra omnicanal que ofrecemos a los anunciantes a través de nuestra plataforma líder de programática DSP para DOOH. Este formato ofrece mucha flexibilidad a los anunciantes y les permite construir marca en un momento tan importante como este de diversas maneras.

Hay que entender que el engagement a través del DOOH no es cuestión de un clic

Por un lado, el Digital Out of Home nos permite amplificar las posibilidades en términos de espacios. De este modo, nuestros anunciantes pueden recurrir a pantallas premium digitales allí donde estén sus consumidores, desde el metro a los gimnasios, pasando por ascensores y otras zonas de paso. Además, gracias a nuestro acuerdo con VIOOH, llegamos a canales emergentes en más de 60 ciudades y 7 países. Otro punto interesante es que somos el primer DSP omnicanal en contar con una herramientas de planificación de campañas DOOH holística, lo que facilita la transmisión del storytelling a las audiencias. Es tan sencillo como poder seleccionar sus públicos objetivos en función del momento o de las necesidades concretas de la campaña.

Hay que entender que el engagement a través del DOOH no es cuestión de un clic y por eso es importante contar con herramientas de reporting específicas, que permitan analizar la acción en conjunto, valorando qué localizaciones y tiempos están funcionando y cuáles no. Mediante el uso del data y de diversas analíticas, podemos analizar el journey de las campañas en los distintos dispositivos para optimizar el retorno de la inversión programática puesta en marcha.

Por último, pero no menos importante, me gustaría poner en valor una de las ventajas que a mí más me impactan del DOOH, la posibilidad de trasladar toda la esencia de la marca con creatividades únicas para exprimir al máximo la potencia de ciertos emplazamientos. Nuestra oferta de DOOH programática permite a los anunciantes elegir el emplazamiento al detalle y personalizar cada anuncio en función de su ubicación y del momento en el que se muestra. Y como ejemplo podría citar una campaña que pusimos en marcha en Times Square con motivo del Año Nuevo 2020, gracias a la cual se impactó en 2 millones de personas físicamente, se alcanzaron 14 millones de impresiones a través de CNN y se generaron mil millones de visualizaciones en todo el mundo.

Estas cifras son solo un ejemplo de lo que este formato tiene que ofrecer. Ahora cuando nuestras relaciones con el entorno se adaptan a la nueva realidad, es más importante que nunca estar y aprovechar el momento”.

1 Fuente: GWI Coronavirus Tracker 22-27 abril 2020: EU5

2 ‘Verizon Media and Toluna Research Study’, agosto de 2020