La tasa de natalidad en España es la más baja de Europa, con 1,34 nacimientos de media por mujer. Además, el 60% de las madres españolas esperan a pasar los 30 años para tener su primer hijo. En este sentido, la mujer española cada vez está más empoderada y las marcas están dando un rol más protagonista al papel de la mujer en sus discursos. Aunque en relación con las madres ninguna marca había abanderado ese movimiento femenino, hasta ahora.
Con todos estos ingredientes, Enfamil, marca del grupo Reckitt Benckiser Healthcare, ha querido liderar la definición del rol de la madre actual. Después de realizar focus group y haber investigado la categoría y sus públicos, han identificado cómo está viviendo la maternidad la mujer de hoy. Entre las conclusiones más destacadas, han detectado un insight común para todas: sentirse juzgadas. En el momento en el que se quedan embarazadas, la sociedad en general, pero especialmente sus personas más cercanas, juzgan las decisiones más trascendentes.
Para visibilizar este insight se ha creado el primer “Manual de Madres” para ser una madre supuestamente perfecta. Se entrevistó a las personas más cercanas de las madres sobre temas trascendentes para ellas como el pecho a demanda, el colecho, el chupete, etc. Y con las opiniones que coincidían se elaboró el manual. El resultado fueron 300 páginas en blanco para que sea cada madre quien escriba sus propias experiencias. Porque nadie conoce mejor a su bebé que ellas mismas.
Esta campaña cuenta con una pieza audiovisual que muestra todas estas entrevistas y que vivirá en el entorno digital y en social media con una acción con influencers. Además, se ha actualizado la web de la compañía, el Club Enfamamá y se ha mejorado la fórmula junto con un cambio de diseño del producto.
La campaña comunicará también el nuevo posicionamiento de la marca: “A tu lado, alimentando la experiencia de ser mamá”, con el objetivo de acercarse a la audiencia de una forma más real y relevante, más acorde a su expertise y a su liderazgo en el mercado mundial. Con la creación de un nuevo rol y territorio, Enfamil quiere acompañar a las madres y apoyarlas en una de las etapas más importantes de su vida, creando relaciones meaningful y estableciendo un nuevo discurso de comunicación con mucho potencial y mayor recorrido.
Arena Media Barcelona y el equipo de Marketing de Enfamil han ideado y desarrollado el nuevo posicionamiento de marca, que se materializa con el lanzamiento de un video manifiesto y la activación del nuevo posicionamiento. Además, se ha encargado de la planificación y difusión de medios.
