Pese al conocido potencial de los datos en la era digital que desvelan información relevante del cliente y mejoran las estrategias de empresa, muchas marcas siguen invirtiendo el grueso de su gasto publicitario en ecosistemas herméticos, como los de Facebook o Google, a quienes acaban cediendo el control de sus datos y su dinero. ¿El problema? no llegar a saber nunca cómo se desarrollan realmente sus campañas ni tener control sobre su ejecución.
"Las promesas sobre el gran alcance de audiencia que ofrecen estos jardines amurallados no deben justificar un coste estratosférico por invertir en ellos", advierte Juan Sevillano, director para España de la plataforma Sizmek. Así lo indica en un documento recién publicado por Sizmek, en donde se detallan los beneficios que pueden obtener las marcas al invertir su publicidad fuera de los ecosistemas cerrados.
Los beneficios son los siguientes:
- Conocimiento del uso que se hace de sus datos. Las organizaciones sólo pueden evaluar al detalle el éxito o no de sus campañas si existe verdadera transparencia respecto al uso de sus datos, cuánto se gasta y cuáles están siendo los resultados de sus inversiones, algo que no ocurre en entornos cerrados. De hecho, existen ya plataformas en ecosistemas abiertos que contribuyen a que las marcas mejoren su rendimiento teniendo acceso además al uso que se hace de su información.
2. Posibilidad de intercambio bidireccional de información. Los gigantes digitales en donde habitualmente colocan las marcas sus anuncios no ofrecen la transparencia necesaria para el intercambio bidireccional de información de alta calidad, aunque están ganando peso otras opciones que sí lo garantizan. Sin intercambio abierto de información, las marcas seguirán en clara desventaja y no aprenderán de sus propios clientes ni podrán construir estrategias efectivas para la compañía.
3. Control de sus inversiones. Cuando falta información las organizaciones adolecen de las herramientas necesarias para crear campañas que capten la atención de los consumidores. Existen ya plataformas que trabajan en entornos abiertos y que aseguran el control que necesitan los anunciantes respecto a la ejecución de sus propias inversiones.
4. Mayor comprensión sobre la ejecución de las campañas. La realidad del panorama publicitario es que los anunciantes están limitados a una conversación unidireccional en donde "los jardines amurallados" toman datos del consumidor, los utilizan y luego no se les informa, al contrario de lo que está ocurriendo fuera de esos entornos en donde prosperan plataformas que aportan visibilidad a los datos y ofrecen una mayor comprensión de cómo se están ejecutando las campañas.
5. Colaboración con socios. En entornos abiertos los anunciantes pueden, y deben, buscar compañías tecnológicas con las que asociarse de forma transparente sin hermetismos, que sitúen la transparencia en el centro. Estos socios pueden aportar ideas, ayudar a las marcas a comprender a sus clientes y los resultados de la campaña. Al trabajar asociados, los clientes y sus proveedores de tecnología publicitaria colaboran con los responsables de marketing y las agencias para garantizar que cada campaña contribuya realmente a aumentar el éxito del negocio.
