Tan solo en los dos últimos años se han creado más del 90% de los datos que existen en todo el mundo, según IBM. La ciencia de datos avanza imparable y con ella la concepción del marketing tradicional, hasta ahora definido por las tradicionales 4Ps. Así, Producto, Precio, Punto de venta y Promoción, son las cuatro variables que definen de forma integral las líneas esenciales de esta disciplina desde que E. Jerome McCarthy estableciera el concepto en 1960.
Sin embargo, parece que en línea con este avance que sitúa a los datos y su análisis como piedra angular de casi cualquier negocio, ha llegado la hora de redefinir también estas variables. En este sentido, dunnhumby, compañía líder en ciencia de datos del cliente, recalca que hoy en día el objetivo último del marketing (y por ende del retail) es servir al consumidor de la mejor manera, y que hacerlo pasa por permitirle encontrar los productos correctos, con una mejor relación calidad-precio, y a través de promociones que ofrezcan un valor añadido. En definitiva, crear la mejor experiencia de compra posible, una tarea en la cual la ciencia de datos está jugando un papel esencial.
En este contexto, la compañía afirma que las 4Ps del marketing tradicional, deben abrazar hoy las nuevas 3Ps del customer engagement que se describen a continuación y que persiguen por encima de todo ofrecer una experiencia sublime al consumidor.
Peopleo la importancia de las Personas
No es casualidad que las marcas más pioneras de la actualidad se caractericen por ofrecer un excelente servicio al consumidor y una original experiencia en tienda, ofrecida por una plantilla normalmente enérgica, empoderada para tomar la iniciativa, y por ello mismo, muy motivada.
Si la experiencia en tienda se ha convertido en la clave, ¿quién mejor para garantizarla que un empleado conocedor de la oferta y con capacidad para utilizar su propio juicio e intuición a la hora de asesorar al cliente? Los comportamientos cálidos, la empatía en el asesoramiento, la dignidad y el respeto hacia el comprador, son una eficaz puerta de entrada hacia su confianza. En definitiva, en un comercio, por grande o pequeño que sea e independientemente del producto o servicio que se ofrezca, una persona puede marcar la diferencia de cara al consumidor.
Placeo el cuidado del Lugar
El tradicional punto de venta ya incluido en las 4Ps de E. Jerome McCarthy cobra hoy día más importancia que nunca. En un contexto en el que el “primer lugar” de cualquier ciudadano es su hogar y el “segundo lugar”, su trabajo, los “terceros lugares” se convierten en aquellos que, situados en el corazón de la vida social de una comunidad o ciudad, permiten a sus visitantes dejar sus preocupaciones al margen para entregarse a otras rutinas que exceden sus casas y trabajos. Así, actos tan cotidianos como hacer la compra tienen el poder de resultar una fuente de satisfacción extra para el comprador.
Personal, La personalización elevada a la máxima potencia
Las marcas más aclamadas lo son también por sus empleados, quienes aseguran en la mayoría de ocasiones recibir un trato preferente e individualizado y un plan de carrera adaptado a sus particularidades y expectativas. Tratar a los empleados de forma personalizada permite que éstos se conviertan en embajadores de la marca y que a su vez fomenten la individualización en el servicio que ofrecen al consumidor.
Laura Guerra, Managing Director en dunnhumby España, ha comentado: “En la era de los gigantes tecnológicos, merece la pena pensar a lo grande cuando eres una empresa pequeña, y viceversa. Como resultado de esta nueva concepción, las compañías grandes logran ofrecer la tan deseada personalización, y las pequeñas, que ya cuentan con las ventajas de lo local, mejorar incluso más la experiencia que ofrecen y abrazar las ventajas de tecnologías como el big data. Las estructuras, formatos y canales están en constante cambio para marcas y retailers, y el comercio físico, si quiere sobrevivir, debe crear la mejor experiencia para los clientes. Me parece muy significativo como, en un contexto dominado por máquinas y datos, basarse en la parte más humana y creativa en todos los casos va a ser clave para lograrlo”.
